4 formas en que la pandemia está cambiando el comportamiento de compra B2B

Se espera que las transacciones de comercio electrónico B2B alcancen los 1,8 billones de dólares para 2023. Incluso antes de la pandemia, los compradores B2B estaban adoptando los hábitos y expectativas de los compradores B2C. En su gran mayoría, comienzan su viaje de compras en línea y esperan una experiencia de compra personalizada, fluida y sin fricciones. Los grupos de compra y los equipos de ventas, dominados por la generación del milenio, se mueven cada vez más a través del proceso de compra por su cuenta.

Allá por 2019, Gartner informó que la abundancia de información de ventas B2B en línea estaba causando un retraso significativo en las interacciones de ventas en persona. Luego llegó la pandemia y la mayoría de las interacciones de ventas en persona se evaporaron casi de la noche a la mañana.

La pandemia aceleró la transformación digital en todos los sectores del mercado B2B, agregando combustible a lo que ya era un proceso de compra en gran medida de autoservicio. Para esta publicación, enumeramos las cuatro principales tendencias de compra B2B posteriores a la pandemia con el objetivo de ayudar a informar su estrategia de marketing digital B2B.

Tendencia n.º 1: los compradores B2B prefieren interacciones digitales y remotas

En octubre de 2020, McKinsey informó que entre el 70 y el 80 % de los tomadores de decisiones B2B preferían las interacciones digitales o remotas a las reuniones presenciales. Las principales razones incluyeron seguridad, ahorro en viajes y facilidad de programación. Se prefirieron las interacciones digitales en cada etapa del ciclo de compra, desde la identificación de nuevos proveedores hasta el pedido y reabastecimiento de bienes y servicios.

El siguiente gráfico compara el tiempo que los compradores dedican a las interacciones remotas con los vendedores con el tiempo que dedican a interactuar en persona.

Fuente: Mc Kinsey

Las interacciones remotas, como reuniones y eventos virtuales, consumen la mayor parte del tiempo de los compradores en todo el ciclo de compra. Las interacciones en persona eran más comunes cuando los compradores identificaban y evaluaban nuevos proveedores, pero incluso esto está cambiando. Las empresas se han visto obligadas a mover el proceso de evaluación inicial en línea cuando revisan nuevos proveedores y están descubriendo que lo prefieren, incluso para artículos de alto precio (y especialmente cuando se vuelve a pedir a un proveedor conocido).

McKinsey descubrió que el 70 % de los tomadores de decisiones B2B están dispuestos a realizar compras nuevas, de autoservicio o remotas que excedan los $50 000 y casi el 30 % está dispuesto a gastar más de $500 000. McKinsey escribe: «La señal más notable de que las ventas digitales han llegado a la mayoría de edad es la comodidad que muestran los compradores B2B al hacer grandes compras nuevas y reordenar en línea».

Tendencia n.º 2: la consumerización define la experiencia de comercio electrónico B2B

El año pasado, notamos la tendencia creciente de la consumerización en el marketing B2B. Este año, esa tendencia se ha acelerado y los compradores B2B continúan adoptando comportamientos de compra que tradicionalmente se han asociado con los compradores B2C.

Al igual que los compradores B2C, los compradores B2B tienen grandes expectativas para su experiencia de compra en línea. En un estudio de más de 200 compradores B2B, el 87 % de los encuestados indicó que realizó compras en mercados de comercio electrónico frente al 71 % que utiliza sistemas de contratación electrónica. Solo el 8 % de los compradores dijeron que prefieren realizar sus compras mediante sistemas de contratación electrónica.

Los compradores B2B están recurriendo a mercados como Amazon, Alibaba y Exporthub porque brindan los servicios y características que los compradores se han acostumbrado a recibir. Esto incluye comparaciones de precios, personalización/recomendaciones, búsqueda avanzada en el sitio y facilidad de devolución.

Los cinco principales mercados B2B a partir de 2018—Fuente: estatista

La creación de una estrategia de mercado B2B ahora es esencial para llegar a los compradores B2B. Las empresas más pequeñas pueden aprovechar los mercados existentes, como Amazon y Exporthub, y los fabricantes más grandes (por ejemplo, los fabricantes de CPG) pueden considerar la creación de sus propios mercados.

Tendencia n.° 3: los compradores B2B quieren que el proceso de compra en línea sea más fácil

En línea con la tendencia de la consumerización, está la expectativa que tienen los compradores B2B de un mejor viaje de compra en línea en general. En una encuesta de Gartner, el 77 % de los compradores B2B dijeron que su última compra fue difícil. Una gran razón para ello es la complejidad del proceso de compra en sí mismo, con grupos de compra B2B que normalmente incluyen de 6 a 10 tomadores de decisiones, cada uno de los cuales recopila información independientemente del otro.

La mejor (y única) forma de facilitar la experiencia de compra B2B cuando hay tantas partes móviles es a través de la tecnología (Gartner llama a esto «habilitación del comprador»). Al proporcionar la información (correcta) a los compradores en el momento adecuado durante su investigación, los vendedores facilitan mucho la fase de investigación (por ejemplo, lo que Gartner llama «exploración de soluciones»).

La tecnología que alinea sus equipos de marketing, ventas y experiencia, incluidas las plataformas de datos de clientes (CDP), las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y las herramientas de gestión creativa (por ejemplo, Adobe Creative Cloud), permiten la colaboración en equipo en muchos productos, campañas y mercados. Estas herramientas ayudan a separar la información y los datos, asegurando que los vendedores puedan entregar información personalizada y relevante a los compradores en el momento adecuado.

Tendencia #4: Tener contenido de alta calidad ya no es suficiente

Hay una gran cantidad de contenido de alta calidad disponible para los compradores B2B a medida que avanzan por el tortuoso camino desde la identificación de un problema hasta la selección de un producto o servicio que les ayude a resolverlo. En una encuesta de Gartner de 1000 clientes B2B, el 89% de los encuestados sintieron que la información que encontraron cuando investigaron una nueva compra fue de alta calidad.

El problema es que hay demasiado información de alta calidad y está causando fatiga en la toma de decisiones. Esta misma encuesta reveló que cuando los clientes B2B tienen demasiada información contradictoria de alta calidad de los proveedores, es un 150 % más probable que se conformen con una solución más pequeña y menos disruptiva.

Los vendedores B2B deben continuar brindando contenido de alta calidad, pero Gartner recomienda utilizar un enfoque de «creación de sentido» en lugar de un enfoque de «dar» o «decir». Los vendedores que utilizan un enfoque sensato cerraron más tratos de alta calidad y poco arrepentimiento en comparación con los vendedores que utilizaron un enfoque de dar o decir, como ilustra el siguiente gráfico.

Fuente: Gartner

Gartner define los tres enfoques de la siguiente manera:

• UN donación enfoque es un volcado de información. Es el enfoque de más es mejor para repartir contenido. Es más probable que el equipo de marketing utilice este enfoque en comparación con el equipo de ventas.
• UN narración El enfoque emplea la clásica estrategia de ventas de reunirse con un cliente y explicarle los beneficios de un producto o servicio. Este enfoque es comprensiblemente más eficaz cuando se trata de cerrar tratos con el 50 % de los tratos de alto valor cerrados con este método frente al 30 % del enfoque de donación.
• Él enfoque de toma de sentido logra un equilibrio entre los dos. Este enfoque incorpora tres pasos para proporcionar información y facilitar el proceso por el que pasan los compradores para evaluarla, de la siguiente manera:

1. Conectar: ​​conecte a los clientes con información y herramientas seleccionadas.
2. Aclarar: Reducir la complejidad de la información proporcionada.
3. Colaborar: proporcionar orientación sobre la calidad de la información, pero permitir que los clientes saquen sus propias conclusiones.

Mantenerse al día con los compradores en un entorno en constante cambio

En muchos sentidos, las últimas tendencias de compra B2B no han cambiado mucho para 2021 en comparación con 2020. En todo caso, se han acelerado, con compradores B2B que adoptan interacciones digitales, adoptan comportamientos y expectativas más centrados en el consumidor y adoptan un servicio en línea personalizado y más fácil. viaje de compra.

La principal diferencia este año es que todos los vendedores B2B ahora deben intensificar su juego de transformación digital. Un gran contenido no es suficiente. También necesita una excelente ejecución de contenido. Del mismo modo, tener un sistema de compras electrónicas no venderá más productos si sus clientes compran en mercados como Amazon y Alibaba.

La mejor manera de adaptarse al comportamiento cambiante de los compradores es tener una estrategia de transformación digital escalable que se centre en la capacitación de los compradores. Con las herramientas adecuadas, estará en una posición mucho mejor para capear lo que le depare el 2021.