5 ideas para crear una voz de marca B2B ganadora

La investigación ha demostrado que presentar una marca de manera consistente en todas las plataformas puede aumentar los ingresos en un 23 %. Es más que un logotipo y una paleta de colores. Mucho de eso tiene que ver con la voz de la marca, la forma en que su marca se comunica con su audiencia. Es su personalidad y su presencia: cómo los compradores le ponen rostro a un nombre (ya que las empresas no tienen rostros humanos propios).

Desafortunadamente, las voces de las marcas B2B son notoriamente torpes y están cargadas de jerga. Todos hemos oído hablar de una organización que está «usando la sinergia para optimizar los procesos con soluciones basadas en la nube». La tecnología puede ser excelente, pero el mensaje no resuena con el ser humano promedio y los compradores B2B son seres humanos. Debemos comunicarnos con ellos como tales, pero esto puede ser un desafío cuando se trata de comunicaciones muy reguladas y productos altamente técnicos.

En general, la voz de la marca es un delicado equilibrio entre profesionalismo y personalidad. ¿Suena lo suficientemente humano como para construir una relación pero lo suficientemente autoritario para generar confianza? Los siguientes cinco consejos pueden ayudar.

Centrarse en la personalidad

Las marcas B2B, particularmente aquellas que se ocupan de productos altamente técnicos, a menudo caen en la trampa de sonar frías, estériles y poco acogedoras. Puedes ayudar a humanizar tu organización definiendo la personalidad de tu marca. ¿No sabes por dónde empezar? Echa un vistazo a los arquetipos junguianos.

Los arquetipos junguianos, una teoría propuesta por primera vez por Carl Jung, son 12 arquetipos de personajes que son universalmente reconocibles. Los vemos en libros, folclore, televisión, películas y, según Jung, en nuestro propio inconsciente. Debido a que estos arquetipos son tan inherentes, se sienten familiares. En otras palabras: ayudarán a que su marca se sienta como un amigo o socio para los compradores en lugar de un extraño. También lo ayudarán a tomar decisiones sobre el contenido. Desde una perspectiva de marca, los arquetipos son:

  • El cuidador: se preocupa por otros o ayuda a otros a cuidar a otros
  • El gobernante: prioriza o ayuda a otros a mantener o ganar poder, autoridad y control
  • El artista: fomenta la creatividad y la innovación
  • El inocente: promueve la libertad, la felicidad y el optimismo
  • El sabio: promueve el conocimiento, la verdad y la sabiduría
  • El explorador: ayuda a los clientes a conservar su independencia o encontrarse
  • El forajido: disruptivo, revolucionario y rebelde
  • El mago: transforma a otros o ayuda a otros a transformar a otros
  • El héroe: ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos de manera constante
  • El amante: crea relaciones y evoca emociones
  • El bufón: evoca al niño interior con una actitud despreocupada
  • El hombre común: relacionable, simpático, orientado a la familia y satisface las necesidades básicas sin extravagancias.

Estos arquetipos se utilizan en las voces de marca todos los días. Por ejemplo, Apple se calificó a sí mismo como Outlaw, un disruptor tecnológico que cambia el mundo al romper el status quo de la tecnología. Mientras tanto, Verizon se calificó a sí mismo como el Gobernante con campañas como su “Solo hay una mejor red” campaña. Puedes usar más de un arquetipo, pero cada uno se comunica de una manera diferente.

mantenlo especifico

Muchas marcas B2B no profundizan lo suficiente al delinear la voz de su marca. Usan términos amplios como “nuestro tono debe ser amigable e informativo”. Eso podría significar cuatro cosas diferentes para cuatro escritores diferentes. En cambio, es importante hacer preguntas más profundas que ayuden a definir toda la personalidad de su marca. Por ejemplo, es posible que desee preguntarse:

  • ¿Cómo sería mi marca si fuera un humano?
  • ¿Cuáles son nuestros valores fundamentales?
  • ¿Cómo quiero que se sienta la gente cuando lea nuestro contenido?
  • ¿Con quién saldríamos en una cena?

Parte de mantenerlo específico es delinear las diferencias entre el tono y la voz. Piensa en la voz como las palabras que dices y en el tono como la forma en que las dices. El tono cambiará de una situación a otra. Por ejemplo, probablemente hablará de manera diferente en un libro blanco o informe de la industria que en un tweet casual. Del mismo modo, una disculpa pública tendría un tono drásticamente diferente al de una copia de ventas, pero tu voz debe estar siempre presente. Siempre debes hacerlo con los mismos valores, objetivos y personalidad.

limitar la jerga

La jerga de la industria y el vocabulario de alto nivel pueden mostrar experiencia, pero a veces tiene un costo. Suele ser la diferencia entre decirle a un comprador B2B que usted es un experto y prueba a un comprador B2B que eres un experto. Es mucho más importante centrarse en la narración. Es mucho más valioso explicar sus éxitos de una manera que se entienda fácilmente que escribir unas pocas oraciones cargadas de jerga empresarial.

Al final del día, la jerga tiene que ver con el equilibrio. La mayoría de las empresas B2B no pueden evitarlo por completo. Por ejemplo, una empresa de SaaS puede querer hablar sobre ACL (vida promedio del cliente, no el ligamento de la rodilla), pero hay otras formas de describir la pérdida de clientes (como la palabra «cancelación»). No tengas miedo de mezclarlo. Puede ayudar a que su mensaje resuene.

Tome un consejo de B2C

La investigación ha demostrado que un enorme 80 % de los compradores B2B esperan una experiencia de cliente B2C, y eso comienza con la voz. Dado que las marcas B2C venden a consumidores promedio en lugar de empresas, sus voces tienden a ser amigables, simples y accesibles. Están bien informados, pero también son accesibles. Al mismo tiempo, este tipo de voz contribuye en gran medida a construir las relaciones que sobreviven a los ciclos de compra B2B notoriamente largos. En otras palabras: es hora de tomar una página de las marcas B2C y deshacerse de las voces B2B sofocantes de antaño.

Mailchimp es un gran ejemplo. El atractivo principal de la plataforma de marketing por correo electrónico es su tecnología. Ofrecen un montón de herramientas de automatización como pruebas A/B y optimización del tiempo, que podrían prestarse a una copia técnica muy pesada. En cambio, se han acercado a la voz de su marca como un «socio comercial experimentado y compasivo», un ser humano real con humor y lenguaje coloquial.

escribir una guía de estilo

Una voz de marca es tan efectiva como consistente. Por esta razón, es importante crear una guía de estilo que se pueda compartir con los escritores de todos los departamentos. Esto podría ser tan simple como un documento de Google, pero debe detallar:

  • Una declaración de misión: quién es tu marca y qué esperas lograr
  • Tu empresa valora: los valores informan cómo su marca aborda situaciones individuales
  • Una breve descripción de tu voz: enumere un par de características que ayudarán a los escritores a comprender la personalidad de su marca. Por ejemplo: humano e informativo o cariñoso pero profesional.
  • Una guía de estilo: Esto dictará la gramática, la ortografía, las mayúsculas y la puntuación.
  • Ejemplos de selección de palabras: ¿Cómo aplicas tu voz en el mundo real? ¿Qué palabras no usas?
  • Ejemplos de contenido: Esto ayuda a los escritores a ver tu voz en acción.

En general, los ejemplos son cruciales en una guía de estilo. Desea mostrar a los escritores qué funciona y qué no, especialmente cuando se trata de temas delicados.

Conclusión

Para muchas empresas B2B, la voz de la marca puede parecer una ocurrencia tardía. Hay muchas partes móviles: contratos de alto riesgo, largos ciclos de compra, generación y nutrición de prospectos. La intensa presión para demostrar la experiencia a menudo puede prestarse a una copia técnica y estéril que no se distingue de la competencia. Es importante recordar que su voz es la personalidad de su marca, y eso es con lo que se conectan los clientes. Un pequeño pensamiento recorrerá un largo camino.

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