5 Mejores Prácticas Esenciales de Email Marketing para Comercializadores B2B

El correo electrónico ha sido un elemento básico de los especialistas en marketing B2B durante décadas. Es un canal en el que confían las organizaciones para llegar a los clientes existentes, ampliar su contenido y generar clientes potenciales. La tecnología que permite la segmentación, la personalización y la automatización del correo electrónico está ayudando a empresas de todos los tamaños a mejorar sus capacidades de marketing por correo electrónico B2B.

Aún así, existen reglas que los especialistas en marketing por correo electrónico de alto rendimiento deben seguir para aprovechar al máximo este omnipresente canal de marketing. A continuación, enumeramos cinco mejores prácticas de marketing por correo electrónico B2B que lo ayudan a influir mejor en las ventas y generar clientes potenciales calificados. Pero primero, examinamos el papel que juega el correo electrónico en el ciclo de compra B2B.

El papel del correo electrónico en el ciclo de compra B2B

Casi el 70 % de los encuestados en el Estudio de preferencias de contenido 2020 de DemandGen, un estudio que encuestó a más de 200 ejecutivos B2B sobre cómo el contenido influye en su comportamiento de compra, dijeron que confiaron aún más en el contenido en 2020 en comparación con el año anterior.

Casi el 50 % de los compradores mira entre 3 y 5 piezas de contenido cuando toma una decisión de compra, el 16 % mira entre 5 y 7 piezas de contenido y el 14 % mira más de 7 piezas de contenido.

Eso es mucho contenido y es parte de un proceso de compra B2B complejo y cada vez más autónomo que se ha vuelto predominantemente virtual gracias a la pandemia. Los principales tipos de contenido preferidos por los compradores en el estudio Demand Gen también son reveladores: el 65 % de los encuestados mencionaron el video como el principal tipo de contenido con el que habían interactuado durante el proceso de compra, seguido de documentos técnicos, blogs y seminarios web. Guarde esa estadística en su bolsillo por un segundo mientras evaluamos dónde encajan los boletines dentro del ecosistema de compras B2B.

Los boletines de la industria ocupan un lugar bajo en la lista de tipos de contenido en los que los compradores están dispuestos a registrarse y compartir su información, en comparación con los seminarios web, los informes de investigación/encuesta, los libros blancos o los libros electrónicos. El siguiente gráfico ilustra los principales tipos de contenido B2B utilizados por los compradores en orden de valor (según lo determinado por cuántos encuestados están dispuestos a registrarse para recibirlos).

Fuente: Estudio de preferencias de contenido DemandGen 2020

Si bien los boletines de la industria son parte del ecosistema más grande de compras B2B, es posible que los ejecutivos no estén dispuestos a divulgar su información de contacto únicamente a cambio de una suscripción al boletín. Aun así, los encuestados mencionaron el correo electrónico como el segundo medio más popular que usan cuando comparten contenido con colegas y compañeros. Los ejecutivos también eran más propensos (en algunos casos, mucho más) a compartir su dirección de correo electrónico frente a otra información (nombre, empresa, cargo, etc.) para obtener cualquier tipo de contenido, según el siguiente cuadro.

Fuente: Estudio de preferencias de contenido DemandGen 2020

Al crear una estrategia de marketing por correo electrónico B2B, es importante comprender cómo los compradores usan el correo electrónico durante todo el proceso de compra. Las mejores prácticas para campañas de correo electrónico efectivas están muy enfocadas en las preferencias del comprador, las necesidades de contenido y las tendencias actuales que aprovechan las tecnologías emergentes para mejorar la experiencia general del cliente.

Mejor práctica n.º 1: personalice la orientación del correo electrónico en todos los canales y segmentos.

La personalización es importante. ¿Que tan importante? Ya en 2016, el 74 % de los compradores B2B decían que cambiarían de marca si una empresa no personalizaba las comunicaciones con su negocio. Cada vez es más importante para los compradores B2B recibir correos electrónicos relevantes y personalizados que aborden sus necesidades específicas y las satisfagan en el momento en que se encuentran en el ciclo de compra. Es crucial que encuentre la herramienta de automatización de marketing adecuada para satisfacer sus necesidades. Hay muchos adecuados, como Hubspot y otras alternativas. Pero si su organización B2B no va a utilizar ese nivel de calificación de clientes potenciales y todo en uno avanzado, es posible que le convenga una herramienta más liviana, cualquier alternativa de Constant Contact que aún tenga algunas funcionalidades de CRM y personalización. Las herramientas de automatización de marketing, las plataformas ABM y las tecnologías impulsadas por IA ayudan a los especialistas en marketing a personalizar el contenido del correo electrónico para segmentos y perfiles de compra específicos al conectar CRM y datos de ventas con datos de intención/comportamiento. Garantiza que los correos electrónicos que envíe estén personalizados en función de información basada en datos adaptada a las necesidades específicas del comprador.

Mejor práctica n.º 2: cree una base de datos de marketing por correo electrónico B2B confiable.

La mejor práctica n.º 1 solo se puede lograr priorizando y centrándose en la mejor práctica n.º 2: crear una base de datos sólida, actualizada y procesable. Para hacer esto, es importante contar con las herramientas y los procesos correctos para crear y mantener sus datos. Establezca estándares que sigan todos en la empresa, establezca un proceso para monitorear, limpiar y mejorar los datos, e implemente estrategias de generación de prospectos para ayudar a hacer crecer la base de datos. Las herramientas como las plataformas de datos del cliente (CDP) y las plataformas de experiencia del cliente (CEP) se integran con las herramientas de martech existentes, como su plataforma de CRM, limpian y mejoran los datos (a menudo con el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático) y permiten que las empresas colaboren en la creación e implementación de correos electrónicos. .

Práctica recomendada n.º 3: use videos en sus campañas de correo electrónico.

El video puede ayudar a que su correo electrónico se destaque para los compradores B2B. Le permite mantener su correo electrónico breve y es una excelente manera de dirigir a las personas a su sitio web. Agregar la palabra «video» a la línea de asunto de un correo electrónico puede aumentar las aperturas de correo electrónico en un 19%. Se ha demostrado que las miniaturas de video aumentan los clics en un 50%. El uso y/o la promoción de videos dentro de su correo electrónico aprovecha sus activos de contenido de video, lo que facilita que los destinatarios vean y compartan videos que de otro modo no habrían sabido que existían.

Mejor práctica n.º 4: Promocione el contenido de su blog y sitio web con correo electrónico.

El informe Benchmark de marketing de contenido 2021 de CMI enumera los tres principales canales de distribución de contenido B2B como redes sociales, correo electrónico y el sitio web/blog de una organización. La distribución del contenido del blog a través de su boletín informativo por correo electrónico garantiza que los clientes actuales y potenciales reciban la información más reciente sobre la industria y los productos directamente de usted, lo que aumenta el potencial de liderazgo intelectual de su organización. También facilita que los compradores compartan la información con sus equipos. Nuevamente, la automatización y la tecnología pueden ayudar a facilitar este proceso. Herramientas como SharpSpring, dirigidas a pequeñas empresas, automatizan el proceso de envío de correos electrónicos personalizados a listas segmentadas según los criterios que especifique. Plataformas más robustas como Pardot, un producto de Salesforce, combinan herramientas de automatización de marketing todo en uno como gestión de clientes potenciales, creación/implementación de campañas y análisis, todo en un solo lugar.

Mejor práctica n.º 5: optimice su programa de correo electrónico para el rendimiento técnico y experiencia del cliente.

Una estrategia de marketing por correo electrónico B2B eficaz utiliza la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. La tecnología que facilita el intercambio de publicaciones de blog, videos, libros electrónicos y otro contenido utilizando un enfoque automatizado y dirigido, garantiza que las personas adecuadas vean el contenido correcto en el momento correcto. Al revisar el rendimiento del correo electrónico, es importante revisar las métricas de participación del cliente, evaluar el ROI y optimizar su enfoque en consecuencia.

El cliente (correo electrónico) siempre tiene la razón

Las mejores prácticas de marketing por correo electrónico B2B de hoy tienden a parecerse mucho a las mejores prácticas B2C, es decir, se trata del cliente. El correo electrónico sigue siendo uno de los principales canales de distribución y formato de contenido para compradores y vendedores B2B por igual. Pero hacer que sus campañas de correo electrónico tengan impacto requiere una comprensión profunda de las preferencias y expectativas de contenido B2B.

Los compradores otorgan más credibilidad a algunos tipos de contenido frente a otros (p. ej., el contenido de proveedores de marca tiene más credibilidad entre los compradores que el contenido creado por analistas externos). Los compradores también esperan que los proveedores proporcionen contenido de alta calidad. Eso significa utilizar más datos e investigaciones para respaldar las afirmaciones, reducir los mensajes de ventas y crear contenido más corto (más fácil de compartir y leer). Para obtener más información sobre cómo crear una estrategia integral de marketing B2B o para solicitar una propuesta de marketing por correo electrónico, no dude en contactarnos.