6 Mejores Prácticas Efectivas de Lead Nurturing para Marcas B2B

La imposibilidad de tener reuniones cara a cara, ferias comerciales y eventos de la industria ha impulsado la compra y venta B2B casi exclusivamente en línea durante el último año. Al igual que todas las demás tareas relacionadas con las ventas, la generación de prospectos B2B se ha convertido en un asunto en gran medida digital, en el que los vendedores aprovechan una combinación de tácticas de marketing entrantes y salientes diseñadas para atraer nuevos prospectos al canal de ventas.

La crianza de clientes potenciales sigue siendo una estrategia de crecimiento importante para los vendedores B2B, especialmente porque el viaje de compra B2B se ha vuelto mucho más autodirigido. Los compradores lo prefieren de esa manera, con McKinsey & Company (McKinsey) informando una mayor preferencia en los canales de autoservicio para todas las interacciones relacionadas con la compra, incluida la investigación, la evaluación, el pedido y el nuevo pedido.

Fuente: Mc Kinsey

La crianza de clientes potenciales mantiene a los clientes potenciales ganados con tanto esfuerzo comprometidos a lo largo de un ciclo de ventas B2B complejo que lleva casi un 60 % más que antes de la pandemia. Pero los programas de crianza de clientes potenciales están plagados de desafíos que incluyen una necesidad perpetua de contenido dirigido y de alta calidad, índices de respuesta decrecientes y la preferencia de que los vendedores permanezcan en el anonimato hasta que estén listos para comprar.

Con esto en mente, hemos compilado una lista de seis mejores prácticas de nutrición de prospectos que se enfocan en mover prospectos a través de un ciclo de compra B2B que ya no parece un embudo, uno que está impulsado por compradores y se basa en nuevas tecnologías y la alineación inteligente. de los equipos de ventas y marketing, y eso existe dentro de un panorama digital cada vez más complejo.

Mejor práctica n.° 1: Comience el proceso de nutrición de prospectos antes de obtener el prospecto

Mantener los programas de crianza de prospectos durante la pandemia ha sido un gran desafío para el 77% de los encuestados en la Encuesta de crianza de prospectos 2020 de DemandGen. Los especialistas en marketing B2B pueden mitigar las tasas de falla al comunicarse con los prospectos correctos antes de que ingresen al embudo de marketing. La mejor manera de hacer esto es mediante el uso de un enfoque basado en cuentas para la generación de prospectos, uno que permita a los vendedores B2B asignar recursos de ventas y marketing a cuentas de alta prioridad y aproveche una combinación de orientación de audiencia/cuenta, relaciones existentes, alcance multicanal, personalización. contenido e inteligencia de ventas para identificar los clientes potenciales y las cuentas correctos antes de que se realice cualquier alcance de ventas. Las plataformas de marketing basado en cuentas (ABM) como Terminus, ON24 y 6sense pueden ayudar a los especialistas en marketing B2B a iniciar el compromiso con las cuentas y los compradores correctos, asegurando que los prospectos más interesados, apropiados (y listos para comprar) ingresen al embudo de ventas.

Práctica recomendada n.° 2: Cree flujos de trabajo y correos electrónicos omnicanal y personalizados para nutrir a los clientes potenciales

La crianza de prospectos es una actividad de la mitad del embudo, lo que significa que los prospectos ya han interactuado con su empresa de alguna manera. Es el trabajo del vendedor reconocer esto y crear flujos de trabajo que escalen de manera efectiva la comunicación con los prospectos de forma individual. Para hacer esto, los vendedores deben realizar un seguimiento de los clientes potenciales en todos los canales con los que interactúan los compradores y capturar la intención/interacción en el camino. Esto permite una mejor identificación de clientes potenciales de alto y bajo ajuste e informa su estrategia de personalización y contenido. Tenga en cuenta que los compradores B2B quieren mensajes personalizados, con el 86% de los compradores esperando que los vendedores personalicen los materiales de ventas.

Mejor práctica n.º 3: no pase por alto las nuevas tácticas de nutrición de clientes potenciales

Si bien las redes sociales, la interacción con el contenido, el retargeting y las estrategias de ABM dominan el panorama de la crianza de prospectos B2B, no pase por alto tácticas y herramientas adicionales que pueden mejorar las tasas de respuesta de los compradores y ayudar a los vendedores a destacarse. Algunas tácticas adicionales en la encuesta de DemandGen incluyeron el uso de contenido no restringido, mensajes de video, datos de intención y correo directo para fines de crianza de clientes potenciales. Como ilustra el siguiente gráfico de barras, los vendedores B2B están utilizando las redes sociales como la táctica número uno de crianza de clientes potenciales, seguida de datos de participación en el contenido, retargeting y estrategias de personalización mejoradas.

Fuente: Informe de la Encuesta de crianza de clientes potenciales de DemandGen 2020

Práctica recomendada n.º 4: Hablemos de la intención

La superposición de datos de intención en la segmentación de clientes potenciales puede aumentar la precisión de los clientes potenciales, lo que, a su vez, mejora la eficacia de las campañas de fomento de clientes potenciales. En la encuesta de DemandGen, el 26% de los encuestados que utilizan un enfoque ABM dijeron que la precisión de los clientes potenciales aumentó cuando segmentaron los clientes potenciales por intención de compra. Los encuestados primero segmentaron a los clientes potenciales por industria, título/rol, personas, tamaño de la empresa y etapa del embudo. Luego crearon campañas personalizadas que abordaron la intención (por ejemplo, preferencias, necesidades, puntos débiles, etapa del ciclo de compra, etc.)

Mejor práctica n.º 5: el contenido (exclusivo de clientes potenciales, no controlado, empaquetado) es el rey

El contenido está entretejido en todas las mejores prácticas enumeradas anteriormente, pero pensamos que merecía su propio enfoque porque hay algunos atributos de contenido que han cambiado, aunque los tipos de contenido utilizados para nutrir clientes potenciales se han mantenido (algo) iguales. Como se ilustra en el siguiente gráfico de barras, la encuesta de DemandGen encontró que las tácticas más populares de crianza de prospectos fueron los seminarios web, las llamadas de ventas, los artículos de liderazgo intelectual, los boletines por correo electrónico y las publicaciones en blogs. Estas tácticas no son exactamente innovadoras, pero lo nuevo es que los especialistas en marketing están atrayendo a más clientes potenciales mediante el uso de contenido abierto para el liderazgo intelectual y las demostraciones de productos. También están agrupando contenido en función de los intereses de los compradores, haciéndolo más relevante y personalizado (por ejemplo, contenido exclusivo para clientes potenciales).

Práctica recomendada n.° 6: no permita que esos clientes potenciales se enfríen

El ciclo de ventas B2B promedio dura aproximadamente cuatro meses, pero a menudo lleva más tiempo cerrar el trato, hasta siete meses o más. Como era de esperar, los encuestados de DemandGen tuvieron más éxito en el cierre de negocios cuando aumentaron la frecuencia de su contacto con los clientes potenciales. El alcance semanal fue la frecuencia más común, con el 35 % de los encuestados diciendo que contactaban a los clientes potenciales semanalmente, mientras que el 22 % de los encuestados dijeron que mantenían un contacto casi constante, interactuando con los clientes potenciales cada tres días. Otro 22 % se acercó a los clientes potenciales cada dos semanas, mientras que solo el 13 % dijo que nutre a los clientes potenciales mensualmente. La encuesta encontró que el momento óptimo para interactuar con los clientes potenciales es en la etapa más temprana del viaje del comprador, según casi el 70 % de los encuestados; esto permite a los vendedores mantener un contacto continuo durante todo el viaje, lo que conduce a mejores resultados de ventas.

Una fuerte estrategia de nutrición de prospectos es igual al éxito

Casi el 70 % de los encuestados en la encuesta de DemandGen dijeron que contar con una sólida estrategia de fomento de clientes potenciales aumentó las oportunidades de ventas y les permitió generar clientes potenciales más cálidos y listos para las ventas. Un viaje de compra B2B digital autodirigido agrega complejidad a un ecosistema de ventas que ya es difícil, pero las estrategias efectivas de crianza de clientes potenciales pueden simplificar el proceso para los compradores, asegurando que obtengan el contenido que es más relevante para ellos, donde sea que se encuentren en el ciclo de compra. . Invertir en campañas de crianza de clientes potenciales también puede garantizar que los equipos de marketing y ventas se concentren en identificar e interactuar con clientes potenciales de alto valor que tienen más probabilidades de convertir, ayudando a las organizaciones a impulsar un crecimiento sustancial y destacarse en un ecosistema de compras B2B saturado.