9 estadísticas importantes de marketing basado en cuentas para 2021

El marketing basado en cuentas (ABM) ayuda a cerrar la brecha entre los equipos de marketing y ventas, alineando los objetivos comerciales generales a lo largo de todo el proceso de adquisición de clientes. Según HubSpot, casi el 70% de las marcas aprovecharon un enfoque de marketing basado en cuentas en 2020, con las dos principales tácticas de ABM centradas en investigar cuentas e identificar contactos objetivo.

Está claro que ABM es una estrategia importante para las marcas B2B y que está evolucionando a medida que maduran los enfoques, las tecnologías y las tácticas. Con esto en mente, nos sumergimos profundamente en el estado de ABM para 2021 y recopilamos las 9 estadísticas más importantes relevantes para 2021. Usamos datos de los principales jugadores de ABM, incluidos HubSpot, Demandbase, Terminus y Forrester.

#1: Los ingresos (no los clientes potenciales) es la métrica #1 que se sigue cuando se mide la efectividad de ABM.

HubSpot, Demandbase y Terminus descubrieron de forma independiente que los ingresos eran la métrica más común rastreada al medir el éxito de ABM. El 67% de los 900 encuestados en Encuesta de Demandbase dijeron que rastrearon los ingresos, mientras que Encuestados de HubSpot señaló que la medida más común del éxito de ABM entre los encuestados B2B son los ingresos ganados. Otras métricas principales de ABM rastreadas, según Demandbase, fueron MQL, canalizaciones creadas, participación de cuentas, reuniones establecidas, canalización de cuentas de destino y tasa de ganancias.

N.º 2: una mayor participación del equipo en los programas de ABM está relacionada con un retorno de la inversión más sólido.

ABM funciona mejor cuando todos juegan. Los encuestados de Demandbase que informaron que el 61 % de sus equipos estaban involucrados en ABM lograron un ROI de al menos 2X, en comparación con las empresas con un 39 % de participación del equipo que vieron un ROI más bajo. Una mayor participación del equipo también se asoció con una mayor madurez del programa ABM. Esto sugiere que los programas ABM son más efectivos cuando las empresas adoptan un enfoque de equipo completo que involucra a más partes interesadas en orquestar y administrar una estrategia ABM.

#3: El contenido es la principal inversión relacionada con ABM para las organizaciones.

La mitad de los encuestados en la encuesta de Demandbase dijeron que el área en la que más planeaban invertir era contenido, seguida de ventas y marketing (46 %) y selección de cuentas objetivo (43 %). Está claro que el contenido, como base para un enfoque ABM, es rey pero el contenido personalizado es un llave impulsor del éxito según el 56% de los especialistas en marketing en un reciente encuesta de Forrester.

#4: La falta de presupuesto es el mayor desafío para ejecutar programas de ABM en etapas tempranas.

Según Demandbase, casi el 43 % de los 309 encuestados que se encontraban en las primeras etapas de ejecución de un programa ABM indicaron que la falta de presupuesto era su mayor desafío para 2020. Tomamos nota de esta estadística con la advertencia de que la encuesta se realizó a principios de año, solo cuando los cierres relacionados con la pandemia y las interrupciones comerciales afectaron a las organizaciones de todo el mundo. En respuesta, muchas empresas redujeron sus presupuestos de marketing, lo que probablemente afectó más a los programas ABM en etapa inicial.

Fuente: Estudio de investigación de mercado de Demandbase ABM

#5: El éxito de ABM depende de la calidad de los datos.

Una conclusión importante de la encuesta de Demandbase fue que la calidad de los datos es un obstáculo importante para lograr el éxito de ABM, con el 32 % de los encuestados señalando la calidad de los datos como un desafío para ejecutar programas de ABM en etapa inicial. Mejorar la calidad de los datos fue una de las tres principales inversiones planificadas para los encuestados. Las empresas de ABM de alto rendimiento abordan los desafíos de calidad de datos de frente y lo enumeran como una de sus principales prioridades al ejecutar un programa de ABM.

#5: Más verticales B2B están adoptando estrategias ABM.

Datos de Término, uno de los jugadores fundadores en el espacio de la plataforma ABM, reveló un aumento en las verticales que adoptaron ABM en 2020 en comparación con 2019. La vertical superior no ha cambiado (Tecnología y software), pero las verticales como Servicios comerciales, Manufactura, Construcción y Salud son todas usando ABM en alguna capacidad. El siguiente gráfico del informe de Terminus ilustra el desglose de las verticales de poco más de 300 encuestados:

Fuente: Estado Terminus de ABM 2020

#6: COVID-19 aceleró la adopción de ABM en 2020.

Uno de los principales hallazgos de la encuesta de Terminus fue un fuerte aumento en la adopción de programas ABM en 2020 en comparación con 2019. Un poco más del 94 % de los encuestados dijeron que tenían un programa ABM implementado en comparación con el 77 % en 2019. De estos, el 8 % de los encuestados indicaron que todavía se encontraban en las primeras etapas del desarrollo del programa ABM (por ejemplo, una fase piloto experimental) frente al 79% que se encontraba en las etapas iniciales o intermedias.

# 7: ABM se trata más de generar negocios y generar ingresos que capturar clientes potenciales.

Es un mundo basado en los ingresos y el enfoque en las estrategias ABM aclara esto (ver estadística #1, arriba). Los datos de Terminus encontraron que el 90 % de los programas ABM de madurez tardía se centraron en la generación de nuevos negocios como un objetivo principal sobre la retención de clientes y la aceleración de la canalización. La generación de nuevos negocios también fue el objetivo número 1 para los programas de madurez temprana y media, aunque el porcentaje no fue tan alto para ninguno de los dos.

#8: Las empresas con programas ABM maduros atribuyen la mayor parte de sus ingresos a ABM.

El estudio de Terminus es interesante porque desglosó la madurez del programa de los encuestados. Los niveles de madurez oscilaron entre piloto y madurez tardía. Las empresas con programas de vencimiento tardío dijeron que obtuvieron el 73 % de sus ingresos de ABM frente a las empresas que recién comienzan (p. ej., madurez temprana y piloto) que obtuvieron el 18 % y el 30 % de los ingresos de sus programas de ABM, respectivamente. De hecho, cuanto más maduro era el programa ABM, más ingresos se atribuían al programa, como ilustra el siguiente gráfico:

Fuente: Estado Terminus de ABM 2020

#9: Los especialistas en marketing de ABM experimentados están aplicando estrategias de ABM para la expansión y retención de clientes.

Históricamente, los programas de ABM se han centrado en nuevos negocios/adquisiciones, aceleración de proyectos y generación de prospectos. Pero eso está cambiando. Los dejamos con una estadística final (y muy interesante) del informe Terminus. Las empresas con programas de vencimiento tardío enumeran la retención de clientes como el segundo objetivo más importante del programa ABM para 2020, seguido solo por la aceleración de nuevos negocios. Este es un marcado contraste con las empresas anteriores a lo largo de la escala de madurez ABM que se enfocan en objetivos como la generación de nuevos negocios, la aceleración de la cartera y la generación de clientes potenciales, todo lo cual ocurre al principio del ciclo de ventas.

Las perspectivas para ABM son brillantes

Los programas ABM aumentaron en popularidad en 2020, con más empresas en más verticales que optaron por ABM en lugar de los enfoques entrantes tradicionales que tienden a centrarse en los clientes potenciales. Esto probablemente fue el resultado de la desaparición de un canal clave de generación de prospectos y administración de proyectos (eventos en persona).

Las empresas con programas ABM maduros entienden claramente su valor para impulsar los ingresos, fomentar la retención de clientes, generar nuevos negocios y aumentar las ventas/ventas cruzadas a los clientes existentes. Atribuyen la mayor parte de los ingresos a ABM y no tienen ningún problema en asignar grandes porciones del presupuesto de marketing para financiar tácticas, tecnología y estrategias de ABM.

Para las empresas que todavía están considerando ABM, o aquellas que están en las primeras etapas de la creación de un enfoque ABM, nuestro consejo de despedida es centrarse en los ingresos, no en los clientes potenciales, como una métrica de rendimiento clave. Con este fin, lo dejamos con una estadística final: solo el 9 % de las empresas con programas de madurez tardía mencionaron la generación de prospectos como un KPI para su programa ABM en 2020 frente al 19 % en 2019. El valor de la generación de prospectos como KPI claramente está disminuyendo , según las empresas que entienden cómo implementar y orquestar programas ABM exitosos. Será importante que las empresas consideren esto cuando planifiquen su enfoque ABM para la segunda mitad de 2021 y más allá.