Actualizaciones de Google Ads que remodelarán su estrategia de PPC B2B en 2021

En estos días, la búsqueda paga, o pago por clic (PPC), es una táctica básica en la mayoría de los planes de marketing digital B2B. Eso es lógico ya que el 90% de los compradores B2B comienzan su viaje de compra con una búsqueda. El crecimiento de la búsqueda paga se estancó en la mayoría de los sectores de la industria durante el pico de la pandemia, pero el gasto en publicidad de PPC volvió a los niveles previos a la pandemia a partir del cuarto trimestre de 2020.

Mientras tanto, mientras todos esperaban su momento en casa, Google estaba cambiando silenciosamente el juego de búsqueda (una vez más) con actualizaciones en su plataforma de PPC, Google Ads. Es importante comprender y adaptarse a estos cambios a medida que planifica su estrategia de PPC para 2021. Desde una mayor automatización hasta la ofuscación de datos y nuevos tipos de campañas (y más visuales), revisaremos lo que los especialistas en marketing B2B deben saber para crear campañas impactantes en 2021. .

Los informes de Google Ads se vuelven más opacos

En septiembre, Google anunció que comenzaría a limitar los datos de consultas de búsqueda, citando preocupaciones de privacidad. Los datos de las consultas de búsqueda se pueden ver ejecutando un «informe de términos de búsqueda» en Google Ads. El informe (anteriormente) mostraba a los anunciantes cada consulta que activaba su anuncio, incluso para los términos por los que no estaban ofertando específicamente. Este es un informe particularmente útil para los anunciantes B2B que desean eliminar los términos que pueden generar clics enfocados en B2C. A Google le preocupa que ciertas palabras clave puedan contener información de identificación personal que comprometa la privacidad de un buscador. Para evitar esto, solo muestran términos que alcanzan un determinado umbral de volumen.

Implicaciones estratégicas: el informe de términos de búsqueda de Google ayuda a los anunciantes B2B a eliminar palabras clave irrelevantes y costosas de sus campañas. El costo promedio por clic (CPC) para términos B2B fue de $3.33, según los últimos totales de PPC Benchmarks de Wordstream. Esto es más alto que la mayoría de las categorías de consumidores, y es solo un promedio: la mayoría de los especialistas en marketing B2B saben que los CPC competitivos tienden a ser mucho más altos que esto. Para contrarrestar este nuevo obstáculo, los anunciantes deberán monitorear de cerca sus campañas de búsqueda y optimizarlas para clientes potenciales/costo por anuncio (CPA) versus CPC. Escribir una copia del anuncio que se dirija de manera específica y cuidadosa a su público objetivo también será clave. La automatización puede ayudarlo a optimizar su campaña para lograr efectividad y eficiencia. Echemos un vistazo a cómo.

La automatización desbloqueará el potencial de PPC para los anunciantes B2B

Google se ha volcado con la automatización para 2021 y anunció en febrero pasado que los anuncios receptivos son el nuevo tipo de anuncio predeterminado para las campañas de búsqueda. Los anuncios receptivos utilizan el aprendizaje automático para generar automáticamente la mejor combinación de títulos y descripciones para los buscadores en función de las señales específicas del usuario (por ejemplo, ubicación, consulta, dispositivo, etc.). Este tipo de anuncio existe desde 2016, pero el hecho de que los anuncios receptivos son ahora, el formato de anuncio de búsqueda predeterminado subraya la fijación incesante de Google en el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático para optimizar el rendimiento de la campaña. Google también recomienda a los anunciantes que utilicen ofertas inteligentes para optimizar las conversiones. Las ofertas inteligentes utilizan el aprendizaje automático para optimizar las estrategias de oferta en función de varios objetivos y metas (CPA objetivo, ROAS objetivo, valor de conversión y CPC mejorado).

Implicaciones Estratégicas: Está muy bien que Google recomiende estrategias de PPC automatizadas utilizando sus propios algoritmos de aprendizaje automático patentados, pero desde la perspectiva de un anunciante, la falta de control puede ser desconcertante e involuntariamente costosa. La automatización ahorra tiempo y mejora potencialmente la eficiencia. Aun así, recomendamos que los anunciantes B2B prueben todas las estrategias y configuraciones de campañas automatizadas y monitoreen sus campañas de cerca utilizando métricas de resultados como ROAS y ROI.

Genere clientes potenciales directamente desde sus anuncios con extensiones de formulario de clientes potenciales

¡Google fue una abeja ocupada en febrero! El 10 de febrero de 2021, anunciaron la incorporación de una nueva extensión, la extensión de formulario de clientes potenciales, que permite a los anunciantes generar clientes potenciales directamente desde sus anuncios sin navegar a una página de destino. La función se puede activar desde la configuración de la campaña de búsqueda en su cuenta de Google Ads. Esta es una ventaja potencial para las campañas B2B que dependen en gran medida de clientes potenciales en lugar de transacciones o ventas.

Fuente: Ayuda de Google Ads

Implicaciones Estratégicas: La extensión de formulario de clientes potenciales esencialmente evita que los usuarios hagan clic en su página de destino o sitio web, pero si genera clientes potenciales más calificados, entonces suponemos que es beneficioso para todos (Google gana porque mantienen al buscador dentro de Google y usted gana porque, más ¡clientes potenciales!) Sin embargo, los formularios de clientes potenciales vinculados a los anuncios de búsqueda tienen el potencial de generar muchos clientes potenciales no calificados o incluso molestar a los usuarios, ya que el formulario aparece cuando un usuario toca el título de su anuncio. Por lo tanto, pruebe esta función antes de implementarla en todas sus campañas.

Las campañas de descubrimiento agregan elementos visuales a la búsqueda

Google anunció el lanzamiento mundial de campañas Discovery en junio de 2020 durante su cumbre Google Marketing Live. Las campañas de descubrimiento permiten a los anunciantes ejecutar anuncios de descubrimiento que presentan una o más imágenes y asignan direcciones URL individuales a cada imagen. Los anunciantes también pueden incluir un logotipo y hasta cinco títulos y cinco descripciones. Una vez que se lanza la campaña Discovery, el motor de automatización de Google se activa y optimiza el anuncio de la misma manera que lo hacen con los anuncios receptivos. Google introdujo los anuncios Discovery en 2019, pero la expansión global de los anuncios Discovery brinda a los anunciantes B2B una forma visual y amigable para dispositivos móviles de llegar a la audiencia masiva de Google más allá de la orientación por palabra clave. Los anuncios de descubrimiento se pueden orientar mediante la orientación de interés, de comportamiento y demográfica.

Implicaciones estratégicas: los anuncios de descubrimiento aparecen en los dispositivos móviles en el «feed de descubrimiento», que comprende contenido sugerido que aparece en función de la actividad de búsqueda del usuario. Los anuncios de descubrimiento también aparecen en el feed de inicio móvil de YouTube y en las pestañas sociales y de promoción de Gmail. Una vez más, la automatización de Google entra en acción, optimizando la entrega de anuncios en función del comportamiento del usuario y otros factores. Los anunciantes no pueden refinar las campañas Discovery manualmente (por ejemplo, a través de estrategias de ofertas manuales, orientación por dispositivo, limitación de frecuencia, etc.). Si bien esto puede poner nerviosos a algunos vendedores de PPC de la vieja escuela, el objetivo es dejar que Google se encargue del trabajo preliminar y optimice el montaje y la entrega de anuncios. basado en muchos factores diferentes que se optimizan en tiempo real. Esta es una táctica que los especialistas en marketing B2B deberían implementar y probar absolutamente porque tiene el potencial de expandir su alcance de PPC mucho más allá de las páginas de resultados de búsqueda altamente competitivas de Google.

Google es un objetivo en movimiento

Hemos enumerado algunas de las actualizaciones de Google Ads más recientes y relevantes que creemos que tendrán el mayor impacto en su estrategia de PPC B2B en 2021, pero tenga en cuenta que Google es un objetivo móvil cuando se trata de cambios y actualizaciones. Puede mantenerse al tanto de los cambios de Google a través del blog de funciones y anuncios de Google en el sitio web de ayuda de Google Ads.

Siempre es una buena idea revisar sus campañas existentes (particularmente si han estado activas por un tiempo) para evaluar qué está funcionando, probar nuevas funciones y configuraciones, y asegurarse de que está aprovechando las últimas innovaciones en formatos de anuncios, tipos de campañas y opciones de orientación.

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