Cinco cosas que harán que los especialistas en marketing B2B sean despedidos en 2020

Durante los últimos siete años, he entablado miles de conversaciones con directores de marketing (CMO), vicepresidentes (VP), gerentes de producto y otras personas de marketing responsables de respaldar los esfuerzos de ventas en nombre de sus empresas. Nunca deja de sorprenderme cuántos de estos profesionales cometen cinco errores básicos que podrían costarles sus trabajos en 2020.

¿Cómo puedo saber? Veo que los especialistas en marketing B2B cometen los siguientes cinco errores una y otra vez. Y cuando lo hacen, los resultados son mediocres, la rentabilidad se resiente y la gente pierde sus trabajos.

1. Saltarse el investigación fundamental

Le sorprendería la cantidad de veces que veo que los CMO B2B y otros especialistas en marketing de alto nivel basan el futuro de su línea de productos, o incluso el futuro de toda su empresa, en suposiciones sobre sus clientes, prospectos, competencia y condiciones generales del mercado.

Es entendible. El proceso de ventas en B2B suele ser largo e involucra a un vendedor y potencialmente a múltiples partes interesadas en toda la operación para cerrar un trato. Una vez que esos prospectos se convierten en clientes, la mayoría de los productos y servicios B2B involucran múltiples interacciones de clientes para atender a esos clientes, por lo que las partes interesadas internas fácilmente se vuelven demasiado confiadas de que conocen su mercado por dentro y por fuera.

Sin embargo, sabemos por la investigación que hacemos para nuestros clientes B2B, que alrededor del 28 % de las veces hay una gran diferencia entre cómo las partes interesadas internas ven a su competencia, mercado, clientes y prospectos. Esa desconexión podría tener un impacto negativo en su negocio en cualquier momento durante los próximos seis a 24 meses, incluso precipitando una gran pérdida de participación de mercado o incluso el fracaso comercial.

Sencillamente, los especialistas en marketing que no invierten el tiempo y el dinero en realizar la investigación fundamental confían en suposiciones y corren el riesgo de perder sus trabajos o incluso el negocio de su empresa. ¡El orgullo viene antes de la caída!

2. Apoyar a los pobres fundaciones digitales

Las propiedades digitales son la puerta de entrada a casi todos los negocios, y para muchas empresas, estos activos impulsan las actividades principales del embudo: generan clientes potenciales, aumentan el conocimiento de la marca y encabezan las comunicaciones. Y, sin embargo, siempre me sorprende la cantidad de atajos que toman la mayoría de los especialistas en marketing al desarrollar sus propiedades digitales.

Más del 50 % de los especialistas en marketing B2B con los que trabajamos no quieren gastar dinero o tiempo en desarrollar los fundamentos básicos necesarios para que sus propiedades digitales se conviertan. Veo empresas que eligen al proveedor más barato para crear sus proyectos digitales, renuncian a la investigación fundamental, evitan invertir para crear una historia que resuene con los prospectos y evitan crear una experiencia de usuario agradable que atraiga a los clientes. Luego, reutilizan el contenido una y otra vez y rezan para que se convierta.

Debido a las limitaciones de presupuesto o tiempo, o quizás a la falta de conocimiento digital, los especialistas en marketing toman atajos temprano y, en cambio, se ven obligados a buscar la conversión más tarde. Podrían ahorrar dinero en las fases iniciales de creación de sus activos digitales y terminar gastando cientos de miles de dólares más de lo necesario en la búsqueda de tasas de conversión durante los meses y años siguientes. ¿Qué esperan? ¡Construyendo una casa sobre arenas movedizas, la casa seguramente se hundirá!

3. Resiste a fondo entender al comprador

Cada vez que me contratan como consultor o miembro de la junta para ayudar en el proceso de contratación de un nuevo CMO o Director de marketing, siempre le pido al candidato que haga lo siguiente:

Primero, abro una pizarra de borrado en seco y le pido a un candidato que enumere tres o cuatro compradores para el producto o servicio en el que están trabajando actualmente, dame tres viñetas sobre quiénes son esos compradores y me explican la motivación para ellos. comprar. Alrededor del 60% de los candidatos de marketing en el espacio B2B pueden hacer ese ejercicio básico.

En segundo lugar, le pido al candidato que dibuje un viaje de compra básico de izquierda a derecha para una, dos o tres personas. Alrededor del 40% de los candidatos pueden hacer eso.

Finalmente, hago la pregunta de la recompensa: durante cada etapa del viaje del comprador B2B, ¿qué está haciendo desde el punto de vista del marketing para hacer avanzar al comprador? Alrededor del 20% de los candidatos pueden hacer eso. Eso significa que solo el 20% de los especialistas en marketing B2B realmente entienden el viaje del comprador y cómo los clientes potenciales interactúan con su empresa y cómo interactuar con ellos.

En el espacio B2C, si vende pizzas, relojes, productos electrónicos u otros artículos de consumo, puede falsificarlo. En el espacio B2B, no puede esperar generar resultados sin comprender a fondo al comprador. ¿Construirías una carretera sin comprender a fondo a los usuarios y el flujo de tráfico?

4. No participará en alineación de ventas

En los viejos tiempos, el marketing B2B consistía en generar un montón de clientes potenciales en una feria comercial y entregarlos a ventas. Ahora se trata de generar clientes potenciales a través de múltiples canales, incluidos los tradicionales y los digitales, crear una historia, construir una marca y, lo que es más importante, alinearse con el desarrollo comercial para ayudar a nutrir y cerrar acuerdos. El marketing ya no se detiene en el momento en que el equipo de ventas se involucra.

Según The Content Marketing Institute, el 70 % del contenido de marketing y ventas B2B creado nunca se usa y, según HubSpot, el 79 % de los clientes potenciales de marketing B2B nunca se convierten en ventas. Tenemos conversaciones con empresas todo el tiempo en las que marketing nos dice que las ventas no pueden cerrarse y el equipo de ventas dice que marketing no crea clientes potenciales de calidad. La verdad suele estar en algún punto intermedio.

En el nivel superior, la tasa de rotación en marketing B2B es más alta que la tasa de rotación en ventas B2B. La razón es simple: el ciclo de ventas es largo, se forman relaciones y se necesita un conocimiento específico sobre la oferta de productos y servicios en la mayoría de las transacciones B2B.

Para sobrevivir en el nuevo ecosistema, los especialistas en marketing B2B deberán alinear su rol con cada etapa del ciclo de vida del cliente. Tendrán que proporcionar valor en toda la organización desde la comunicación interna, la formación en ventas, la formación de clientes potenciales, el desarrollo de propuestas y la creación de marca durante todo el proceso de ventas hasta el cierre e incluso después.

Los especialistas en marketing B2B deben comprometerse profundamente con el equipo de ventas y convertirse en una parte integral del proceso de ventas. De lo contrario, el equipo de ventas reemplazará al especialista en marketing y buscará a otra persona para que sea el socio invaluable que necesitan.

5. No lo hará cierra el bucle

Hace diez años, los especialistas en marketing B2B podían salirse con la suya al no tener fácil acceso a los datos de sus clientes. Generaron clientes potenciales y se los entregaron a distribuidores, equipos de ventas, socios de canal u otras partes dentro o fuera de sus organizaciones, y listo. Hacer el trabajo duro para descubrir datos sobre cómo se convirtieron esos clientes potenciales fue mucho más difícil de lo que es hoy.

Sin embargo, incluso hoy en día, cuando todas las organizaciones están inundadas de datos de clientes, muchas organizaciones globales de las que también hablamos todavía no pueden «conectar los puntos» en el viaje que realizan sus clientes, que comienza por comprender exactamente qué motiva a sus clientes a comunicarse en primer lugar. lugar, y también tan importante, a través de qué canal llegan para convertirse en un cliente potencial viable.

Pueden citar métricas de vanidad como visitas al sitio web, contenido descargado, clientes potenciales generados y, potencialmente, incluso tasas de cierre del equipo de ventas. Pero tampoco se molestan en rastrear el viaje por el que pasan esos prospectos en su camino para convertirse en clientes, ni entienden por qué ese prospecto se acercó en primer lugar y cómo se comprometieron.

Pero, irónicamente, si conoce los factores motivadores y el canal que atrajo al cliente, entonces sabe exactamente dónde colocar sus apuestas en el futuro.

Los especialistas en marketing que estén dispuestos a descubrir los datos para «cerrar el círculo» entre clientes potenciales y ventas garantizarán resultados a largo plazo y serán recompensados ​​por su alta dirección. Aquellos que no lo hagan serán recompensados ​​con otro trabajo en 2020.

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Sobre el Autor

Scott Miraglia – Presidente

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Scott es un tomador de riesgos equilibrado con casi tres décadas de experiencia iniciando y desarrollando agencias de publicidad y marketing. Su visión para los negocios se combina con un impulso para crear equipos creativos que prosperan en entornos de trabajo abiertos y colaborativos. Scott busca a las mejores personas creativas, no solo para brindar un servicio de calidad a los clientes, sino también para ayudar a dar forma a la dirección futura de Garralva B2B Marketing.

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