Cómo hacer que los medios ganados “paguen” por su negocio

Por primera vez en la historia, vivimos en un mundo con un ciclo de noticias 24/7. Entonces, ¿qué significa eso para usted y su negocio? Nunca ha habido más noticias, más información, más ruido y, por lo tanto, más competencia que nunca para que las personas reciban el mensaje de su empresa. si no es CNN pontificando sobre las líneas del partido, entonces es un anuncio de seguros de 30 segundos en YouTube; y si no es la notificación de tweet del presidente en su teléfono inteligente, entonces es un anuncio emergente de detergente: todo roba la valiosa atención de su cliente y la lleva a otro lugar.

Medios tradicionales, redes sociales, influencers en línea, analistas, etc.… La lista de posibles medios de comunicación sigue y sigue. Más aún, las líneas que alguna vez separaron firmemente los medios ganados (relaciones públicas/relaciones con los medios) de los medios pagados (publicidad), se han desdibujado en las últimas dos décadas a medida que los medios tradicionales luchan por ser rentables en el nuevo mercado de los medios. Simple y llanamente: cada vez es más difícil captar la atención de los medios y difundir el mensaje de su empresa sin gastar un brazo y una pierna. Entonces, ¿cómo se están elevando las empresas por encima de la embestida del alboroto de los medios y los grandes gastos publicitarios? Pensando estratégicamente y trabajando hacia atrás. Empecemos por el punto de partida lógico. …

Las relaciones públicas estratégicas comienzan al final

La mayoría de las veces, al presentar un nuevo producto, servicio, widget, etc., las empresas redactan un comunicado de prensa y se apresuran a enviarlo por cable solo para que los robots web lo recojan gracias a sus suscripciones al servicio de cable. Si bien esto puede ayudar correr la voz, para tener un impacto real, las empresas deben comenzar por el final.

Cierra tus ojos. Imagine cómo se ve la perfección en la ubicación de los medios. ¿Cómo haría que los lectores y espectadores pensaran, sintieran y, lo más importante, actuaran? Para empezar, ¿quiénes son estas personas? ¿Cómo reciben sus noticias? ¿Y a qué hora? ¿En la televisión, en línea, en la radio o en un dispositivo portátil? Al responder preguntas como estas, podrá comprender y seleccionar mejor a su público objetivo. Habría hecho la investigación para iniciar una campaña de relaciones con los medios que obtenga resultados.

Ahora, sal ya de tu zona de confort

Historia real: hace años, el director ejecutivo de uno de los fabricantes de instrumentos musicales más grandes del mundo me pidió que, para variar, sacara nuestra marca de los medios seguros y conocidos de la industria de la música y la incorporara a la corriente principal donde pudiéramos ayudar a aumentar la participación de mercado y los ingresos. Con una recesión que se avecinaba y personas más interesadas en poner sus dólares duramente ganados en leche, pan y gasolina que en instrumentos musicales, esta era una tarea abrumadora. ¿Por dónde empecé? ¡Al final, naturalmente!

“Corriente principal” significaba “globos oculares”; ¿Cómo podría lograr que la mayor cantidad de personas reciban el mensaje de la empresa de una manera positiva y significativa? Necesitaba hacer swing para las vallas, y elegí viejos fieles: la televisión. Peiné las cuatro principales redes nacionales en busca de oportunidades que superaran los meros calendarios editoriales. Encontré un segmento «Hecho en España» en el programa de noticias nocturno que tenía las calificaciones más altas en ese momento. Esta fue la plataforma perfecta para que la empresa transmitiera su mensaje.

Diseñé el lanzamiento, busqué al miembro de los medios de comunicación apropiado para lanzarlo y lancé la «pelota blanda» en el centro del plato. Y aunque me tomó casi 18 meses ver la historia en la televisión, valió la pena cada segundo. Necesitaba desarrollar mi paciencia (¡no mi fuerza!) para mantener viva la historia. ¡Agarré mi proverbial caña de pescar y carrete, me preparé para el largo recorrido y fui a pescar «marlín»! Las relaciones con los medios a menudo pueden ser un sprint, pero las campañas de relaciones con los medios más exitosas que he experimentado se han desarrollado con el tiempo y con paciencia y perseverancia.

Nunca aceptes un “no” por respuesta

Una vez que pude generar el interés de los productores en la red, fue cuestión de tiempo y energía antes de que pudiera aterrizar mi historia. Y me refiero a un lote de tiempo — ¡casi dos años! Verá, el presentador nocturno al que le presenté la historia trabaja en Nueva York, y las instalaciones de mi empresa están en California. Más allá de eso, nuestro lugar estuvo cerrado durante el fin de semana, lo que hizo que el personal y la logística fueran una pesadilla personal.

Varias veces, el presentador prometió viajar a California solo para cancelar en el último minuto debido a noticias de última hora. Fue necesario un popular combate de boxeo en Las Vegas para que cruzara el país e, incluso entonces, tuvo que cancelar en el último minuto debido a actual noticias, no mi historia «Hecho en España».

Sabiendo que el productor y el equipo de filmación estaban en Las Vegas, a un corto viaje en avión, les pedí que hicieran el viaje a California al día siguiente, que era domingo. Luego llamé al gerente de la fábrica y le pedí que reuniera a un pequeño grupo de personas en las que pudiéramos confiar para que se presentaran a trabajar durante el fin de semana y hacer que pareciera una fábrica en pleno funcionamiento. Traje las donas, la red trajo las cámaras y, a través de los puntos de vista creativos de las cámaras, pudimos lograrlo.

Luego, tuvimos que tratar de replicar la experiencia en Manhattan para que pudiéramos hacer que se viera y se sintiera auténtico, al igual que nuestras instalaciones en California. Investigué y negocié una tienda a unas pocas cuadras de la red para asegurarnos de que lo haríamos lo más fácil posible para el ancla y su tripulación. Volé temprano, organicé la tienda y revisé los mensajes con mi portavoz. La entrevista transcurrió sin contratiempos (¡más de un año y miles de millas de distancia de donde se suponía que debía realizarse!), y la cadena tenía lo que necesitaba para editar y producir la historia. ¡Lo que finalmente resultó fue una característica positiva de cinco minutos que se transmitió en la televisión nacional!

Conclusión

Esa historia sigue siendo uno de los aspectos más destacados de mi carrera. Pero más que la cobertura en sí, me enseñó lecciones valiosas: al comenzar por el final, ser creativo en todo momento, atormentar los detalles y cultivar la paciencia y la perseverancia, pude atravesar el ruido y producir la historia que mi director ejecutivo pidió. , informando y/o recordando a nuestros clientes potenciales y clientes por qué deben acudir a nosotros.

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Sobre el Autor:

Jason Farrell – Gerente de Relaciones Públicas

Jason es responsable de administrar y maximizar las oportunidades en relaciones públicas y relaciones con los medios para los clientes. Su habilidad para hacer que las empresas aparezcan en las noticias, o mantenerlas afuera de las noticias—le permite generar resultados que ayudan a las empresas a prosperar y crecer.