Cómo implementar el marketing B2B basado en cuentas en servicios profesionales

Puede ser difícil para los servicios profesionales en el campo B2B llegar a los compradores correctos, particularmente cuando hay una cadena de guardianes que protegen a los ejecutivos de C-suite y los principales tomadores de decisiones.

Según la investigación, los compradores B2B no atienden el teléfono ni devuelven las llamadas tanto como solían hacerlo y, a veces, pueden tomar hasta 18 llamadas para comunicarse con un comprador en primer lugar.

Esto simplemente no es efectivo en el tiempo, especialmente si está tratando de expandir su alcance y generar compromiso entre una variedad de cuentas de destino diferentes.

Esta es la razón por la que muchos servicios profesionales B2B están recurriendo al marketing basado en cuentas (ABM). Esencialmente, esto significa que las empresas están integrando estrategias de ventas y marketing para diferentes segmentos de audiencia y personalizando el mensaje que acompaña a esas estrategias para llegar a los clientes en diferentes etapas del ciclo de compra B2B.

La investigación de The Alterra Group muestra que ABM tiene un ROI más alto que otras actividades de marketing, y la ITSMA afirma que el 87 % de los especialistas en marketing B2B que miden activamente el ROI de sus actividades dicen que ABM supera todas sus otras inversiones en marketing.

Entonces, si aún no está aprovechando el poder de ABM, ahora es el momento de comenzar. Pero, ¿cómo haces realmente para hacerlo?

Los tiempos están cambiando para los especialistas en marketing B2B

Ya no es suficiente que los especialistas en marketing envíen un mensaje único a cada segmento de su audiencia y esperen que resuene de alguna manera. En su lugar, están recurriendo a la personalización y tácticas de personalización clave para generar un mayor nivel de compromiso y aumentar las compras.

Esto se debe principalmente al hecho de que los compradores de hoy son más inteligentes que nunca. Investigan sus compras antes de invertir, leen blogs, escuchan podcasts, miran seminarios web y más.

Y, más que eso, anhelan una conexión humana con los vendedores, en particular los vendedores que han hecho su tarea y entienden los desafíos específicos que enfrentan. Además de eso, quieren hablar con vendedores que sean genuinos y puedan agregar valor (lo que elimina las respuestas enlatadas y los mensajes generales).

Ahora, gracias a la tecnología, es más fácil que nunca aprovechar la segmentación, el comportamiento y los informes de cuentas.

Por qué ABM es una buena táctica para los servicios profesionales

Los consultores en la industria de servicios profesionales tienden a dedicar mucho tiempo a calificar clientes potenciales con la esperanza de que se conviertan. Con ABM, los clientes potenciales prácticamente se han seleccionado cuidadosamente para que se ajusten a sus personajes compradores, lo que acelera drásticamente el proceso de generación de clientes potenciales.

Además de eso, las marcas de servicios profesionales B2B tienden a tener una idea centrada en el láser sobre las empresas y las marcas con las que quieren trabajar. Esto es particularmente importante para ABM porque significa que puede comenzar a nutrir de inmediato las marcas que se ajustan a los perfiles de personas de su objetivo.

Cómo implementar ABM

1. Conectar Ventas y Marketing

Las ventas y el marketing funcionan sin problemas y en conjunto en cada campaña exitosa de ABM. Están en el centro de todas las actividades y, por lo tanto, deben alinearse de todas las formas posibles.

Es vital que cree una conexión entre sus equipos de ventas y sus equipos de marketing, y puede hacerlo compartiendo procesos, incorporando información y datos compartidos y manteniendo una comunicación abierta entre ambos departamentos. En una campaña de ABM, el equipo de ventas y el equipo de marketing trabajan como una sola fuerza en lugar de dos fuerzas competidoras separadas.

Su equipo de ventas podrá identificar los problemas clave que enfrentaron sus diferentes cuentas objetivo en función de las preguntas comunes que hacen, mientras que su departamento de marketing sabrá cómo responder creativamente a esos problemas.

2. Aproveche los datos del cliente

Los datos están en el corazón de ABM y se pueden utilizar para abordar varias partes diferentes de una estrategia de ABM.

Primero, le brinda información sobre los deseos, las necesidades y las dificultades de cada cuenta objetivo, y puede ayudarlo a determinar dónde se encuentran esas cuentas en el ciclo de compra y qué información se necesita para impulsarlas más a través del embudo. También puede aprovechar las fuentes de datos para determinar los mejores canales para entregar la información a sus cuentas de destino de manera efectiva: ¿serán las redes sociales? ¿Correo electrónico? ¿Llamada telefónica? ¿O algo mas?

Para empezar, debe comprender su base de clientes actual para determinar quiénes son sus mejores clientes. Luego puede usar esa información para identificar más cuentas similares.

3. Desarrollar mensajes específicos de la cuenta

Una vez que haya identificado las cuentas a las que se dirigirá y sus equipos de ventas y marketing estén completamente alineados, es hora de perfeccionar el mensaje para cada cuenta específica.

Esto implica usar datos clave para determinar sus mayores luchas y usarlos para crear contenido e información que les hable específicamente. Entonces se trata de encontrar los contactos correctos dentro de esa cuenta y obtener una línea directa con ellos.

Una vez que haya iniciado la relación y esté en la misma página, puede comenzar a diseñar un plan de marketing de alto contacto que esté orientado únicamente a cada cuenta.

Ejemplos de campañas ABM inspiradoras

1. Experiencias de contenido de Snowflake

La empresa de almacenamiento de datos basada en la nube Snowflake combinó su experiencia y conocimiento internos para crear una biblioteca de contenido de alta calidad. Luego mezcló y combinó piezas de contenido para crear experiencias únicas e individualizadas para las cuentas de destino.

Cada una de las campañas 1 a 1 se desarrolló junto con sus representantes de ventas para asegurarse de que los mensajes se personalizaran según las necesidades específicas de cada cuenta.

2. Contenido interactivo de GumGum

GumGum, una empresa de visión artificial aplicada, estaba decidida a cerrar el trato con T-Mobile. Para atraer y mantener la atención del director ejecutivo de la empresa, la marca llevó a cabo una investigación y una extracción de datos serias.

La compañía descubrió que el CEO de T-Mobile es un gran fanático de Batman, por lo que usó esta información para crear un cómic (acertadamente llamado T-Man and Gums) que se envió a T-Mobile. Fue suficiente para ganarse la cuenta.

Agregue ABM a su estrategia de marketing

ABM no solo reduce la cantidad de tiempo que lleva calificar a los clientes potenciales, sino que también le permite construir una relación duradera con sus clientes.

Entonces, si aún no está utilizando esta poderosa técnica de marketing, ahora es el momento de comenzar.

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