Cómo la digitalización está afectando al marketing en la industria química

Si bien los departamentos de investigación y producción en la industria química han adoptado y se han beneficiado de nuevas soluciones digitales a lo largo de los años, la adopción del comercio electrónico en ventas y marketing a menudo se queda muy atrás. La razón: muchos en la industria química dudan en implementar nuevos modelos comerciales y adoptar nuevas tecnologías por temor a canibalizar sus rutinas organizacionales y de ventas.

Y, no se equivoquen, la digitalización es una disrupción que muchos ven como una amenaza para la “vieja economía” de la industria química. Después de todo, este es un sector B2B donde los negocios tradicionalmente se han realizado de persona a persona. Los representantes de ventas a menudo se comunican con clientes potenciales y prospectos por teléfono. Los ciclos de ventas son largos y, por lo general, se necesitan muchas reuniones en persona para conseguir clientes. La disrupción amenaza directamente este status quo.

Sin embargo, muchos en la industria química ahora se están dando cuenta (aunque lentamente) de que lo digital no es un obstáculo sino una ayuda. De hecho, según McKinsey, la digitalización está lista para desbloquear $200 mil millones en valor nuevo para las empresas. A continuación, analizamos cómo está invadiendo este sector B2B y cómo está afectando los esfuerzos de marketing.

Marketing y ventas 4.0 en la industria química

Durante años, la industria química ha estado dominada por empresas más grandes y establecidas que han reforzado sus posiciones en el mercado. Esto dejó poco espacio para la competencia entre las nuevas empresas más pequeñas. Con la democratización de la elección que resulta de la digitalización, esta dinámica está cambiando.

Las soluciones de comercio electrónico digital facilitan que las nuevas empresas se afiancen en el mercado. Esto tiene el efecto directo de sacar a toda la industria de las edades oscuras del marketing y las ventas pasadas, y traerla a la luz del marketing y las ventas 4.0.

Chembid, por ejemplo, encarna el espíritu de la disrupción digital en la industria química. Esta organización, fundada en 2016, fue la primera empresa en adoptar una solución de ventas de comercio electrónico todo en uno para productos químicos y servicios en el mercado B2B. Chembid diseñó un motor de metabúsqueda que incluía cotizaciones de precios e información técnica sobre productos químicos para facilitar un procesamiento más rápido. El éxito de Chembird se debe en gran parte al hecho de que es una empresa nueva que no está sujeta a procesos anticuados de ventas y marketing de años anteriores.

La realidad es que ahora se están desarrollando motores de búsqueda completos para conectar a los proveedores de productos químicos con los compradores, a los que los especialistas en marketing deben prestar atención. Significa que el SEO ya no es solo para las empresas B2C, y las empresas químicas ahora deberían pensar en optimizar las palabras clave para dirigir el tráfico web a sus páginas de destino.

La digitalización omnicanal satisface una necesidad del mercado

Mientras que empresas como Chembid están obteniendo un gran éxito al crear motores de búsqueda de productos químicos en línea, otras empresas en industrias B2B similares están tomando esa idea en direcciones omnicanal. Tomemos como ejemplo a BASF, un fabricante chino de acero. En 2015, se convirtió en B2C completo y creó una tienda electrónica en Alibaba.

Esto arrojó tres resultados beneficiosos:

• Permitió a la empresa llegar a más pymes chinas que ya estaban usando Alibaba.
• Atendió a los clientes con la mínima complejidad
• La plataforma permitió a BASF mantener bajos los costos de venta

BASF luego relanzó su tienda dos años después, fusionándose con otras plataformas y asociándose con competidores a través de otros canales para vender sus productos además de los propios. El resultado es que estas iniciativas multicanal condujeron a un crecimiento triple, y ahora la empresa genera ingresos de alrededor de 800 millones de dólares al año solo con actividades en línea.

Los especialistas en marketing digital de la industria química pueden y deben seguir el ejemplo de BASF e implementar este tipo de iniciativas multicanal en sus planes de marketing.

La digitalización está conduciendo a un marketing más basado en datos

Big-data es otra de esas palabras de moda del marketing moderno que parece firmemente instalada en el sector B2C. Volviendo a los puntos anteriores sobre las empresas químicas que tardan en cambiar, muchos ejecutivos todavía confían en su intuición al tomar decisiones.

Ya no es suficiente.

Así como los especialistas en marketing de consumo utilizan motores de inteligencia artificial y análisis para extraer grandes cantidades de datos para obtener información y expandir sus márgenes, lo mismo se puede hacer en el mundo B2B. Las soluciones de aprendizaje automático, por ejemplo, pueden informar bastante tanto a los equipos de marketing como a los de ventas. Los especialistas en marketing que extraen metadatos de correos electrónicos, registros telefónicos, señales sociales, etc., pueden ayudar a sus equipos de ventas a aumentar la efectividad.

Big-data en B2B también hace maravillas para la productividad. El desarrollo de iniciativas específicas basadas en señales sólidas de metadatos libera a los equipos de ventas de tantas llamadas telefónicas y reuniones desperdiciadas para perseguir malos clientes potenciales o intentar implementar estrategias difíciles de manejar.

Conclusión

Al final, la digitalización está brindando a las empresas químicas otro gran beneficio: facilitar el viaje del cliente. Incluso los compradores B2B en la industria química quieren una experiencia similar a la de Amazon, con recomendaciones personalizadas, precios bajos en muchas opciones y sin problemas. En otras palabras, un viaje de cliente simple y libre de puntos débiles.

Los comercializadores de productos químicos que se den cuenta de esto y adopten una mentalidad B2C llevarán a su industria a la siguiente etapa del comercio global.