Cómo obtener clientes potenciales B2B de alta calidad con Google Ads

Introducción: compradores B2B y motores de búsqueda

Como la mayoría de nosotros, los clientes B2B prefieren buscar productos y servicios en línea. Una encuesta reciente realizada por Clutch informó que la gran mayoría de los encuestados (casi el 90 %) descubrió nuevo contenido B2B de los motores de búsqueda.

Si se dirige a compradores B2B, entonces su sitio web debe aparecer en los resultados de búsqueda. Para muchas empresas, esto significa anunciarse con Google.

Pero la publicidad en Google en el espacio B2B es un desafío. El alto nivel de competencia por una cartera limitada de palabras clave aumenta el costo por clic (CPC). También puede ser difícil atribuir el verdadero impacto de la búsqueda pagada a su resultado final porque los productos y servicios B2B tienden a tener un ciclo de ventas largo.

Esta combinación de desafíos puede significar muchos problemas para los especialistas en marketing B2B en forma de CPC altos y ROI bajo. La buena noticia es que existen algunas estrategias muy efectivas que puede implementar para evitar el desperdicio y generar clientes potenciales de alta calidad a partir de la búsqueda paga.

Comprender el viaje del comprador B2B

En una publicación de blog reciente, ilustramos el viaje de un comprador B2B típico como un embudo que contenía múltiples paradas a lo largo de cada etapa del viaje desde el conocimiento hasta la compra.

Hicimos referencia a un estudio de Forrester que «desencauzó» el viaje de compra B2B, haciéndolo parecer más un pretzel que algo lineal. Aquí está esa imagen de nuevo:

Fuente de la imagen: Forrester

Estamos trayendo el viaje de los compradores B2B nuevamente porque puede desempeñar un papel clave para ayudarlo a identificar las palabras clave adecuadas para orientar sus campañas de búsqueda paga.

Como puede ver en la imagen de Forrester, el viaje del comprador comienza con la búsqueda y el descubrimiento. La web, como punto de contacto, aparece a lo largo del embudo, culminando con el sitio web de su empresa al principio y nuevamente al final del ciclo de compra.

Al orientar palabras clave en sus anuncios pagados, querrá llegar a sus compradores al principio y al final del embudo. Elegir las palabras clave correctas (y filtrar las incorrectas) será clave para lograrlo.

Selección de palabras clave para compradores B2B

Nos damos cuenta de que muchos especialistas en marketing B2B ya utilizan Google Ads, por lo que ya tiene una gran cantidad de información e investigación de palabras clave.

También hay muchas empresas que recién comienzan con la búsqueda paga. En este caso, probablemente esté creando una lista de palabras clave por primera vez.

Tenga en cuenta que muchos de estos consejos son relevantes independientemente de la experiencia que tenga con la búsqueda paga (y particularmente si está frustrado con el retorno de sus campañas de búsqueda paga).

Creación de una lista de palabras clave B2B desde cero.

Si está creando una lista de palabras clave desde cero, comience por crear una persona de cliente que identifique quién es su comprador y qué problema está tratando de resolver. Incluso es posible que ya tenga parte de esta información a mano. Su fuerza de ventas puede ser un gran recurso para informar esta parte del proceso de descubrimiento.

Una vez que tenga su lista preliminar, hay una gran cantidad de herramientas en línea que pueden ayudarlo a investigar palabras clave y ampliar la lista. Aquí hay algunos que amamos:

Planificador de palabras clave de Google. El planificador de Google proporciona volumen de búsqueda de palabras clave, información competitiva y sugerencias para los anunciantes de Google Ads. Puede obtener acceso a la herramienta creando una cuenta de Google Ads (incluso si no lanza ningún anuncio). Algunos de los datos son bastante granulares e incluyen CPC estimados y nivel de competencia para cada palabra clave.

Muestra de resultados del planificador de palabras clave de Google para el término «servicios de limpieza industrial»

• Herramientas de terceros. Algunos de nuestros favoritos incluyen SEMRush, Wordstream y esta herramienta que proporciona algunos datos gratuitos limitados para múltiples sitios web y plataformas, incluidos Google, YouTube, Amazon e Instagram (entre otros). La mayoría de estas herramientas obtienen sus estimaciones de palabras clave de Google, pero algunas han agregado sus propios datos internos para ayudar a informar los resultados.

Muestra de resultados de Google de Keyword Tool, una herramienta de palabras clave de terceros

Refinar su lista de palabras clave B2B existente

Una vez que haya creado su lista de palabras clave y haya estado publicando sus anuncios por un tiempo, o si es uno de los miles de especialistas en marketing que ya están publicando una campaña de búsqueda paga, hay algunas cosas que puede hacer para refinar su lista y detenga el flujo de dinero que se destina a clics no calificados.

Utilice palabras clave negativas. Puede agregar palabras clave negativas a su cuenta de Google para evitar que sus anuncios se muestren para palabras clave o frases específicas. Las palabras clave negativas varían ampliamente según la industria y el producto. Por ejemplo, si vende seguros comerciales, puede agregar algunos otros productos de seguros como negativos (por ejemplo, vida, salud, automóvil, bote, etc.)

Hay algunos términos negativos comunes que pueden ayudar a los especialistas en marketing B2B a eliminar los clics no calificados desde el momento del lanzamiento. Esto incluye términos que pueden buscar los solicitantes de empleo, los inversores y los buscadores de información (a diferencia de los compradores). Los ejemplos son: puestos de trabajo, empleo, reclutamiento, currículos, salario, definición, ejemplo, diagrama, asociación, investigación (y muchos, muchos más).

También es posible que desee agregar a sus competidores a su lista de palabras clave negativas, aunque algunas empresas prefieren ofertar por las marcas de la competencia para tratar de captar una audiencia similar (precaución: pujar por los términos de la marca de la competencia puede ser costoso, por lo tanto, siga de cerca su rendimiento).

Google proporciona un informe llamado Informe de términos de búsqueda que puede ayudarlo a eliminar aún más las palabras clave no calificadas. Para acceder a este informe, haga lo siguiente:

1. Inicie sesión en su cuenta de anuncios de Google
2. Desde la página «Descripción general», haga clic en «Palabras clave» en la barra de navegación de la izquierda.
3. Haga clic en «Términos de búsqueda» en la parte superior de la pantalla

Fuente de la imagen: anuncios de Google

El informe de términos de búsqueda muestra una lista de las palabras clave que activaron sus anuncios, incluso si no está ofertando directamente por ellas. En este informe, las palabras clave por las que está ofertando están marcadas con una marca de verificación verde y el término «agregado».

Es una buena práctica revisar su informe de términos de búsqueda una vez por semana, limitando los datos al intervalo de fechas de la semana anterior.

En el informe anterior, es posible que el anunciante desee agregar el término «entrenador» como negativo. Alternativamente, es posible que deseen ofertar activamente por este término si tienen un programa destinado a capacitar a asesores financieros.

Si pasa una o dos horas por semana revisando su informe de términos de búsqueda, agregando términos negativos y agregando nuevos términos positivos de cola larga, definitivamente reducirá el desperdicio y obtendrá más clics calificados.

La importancia de las landing pages para la generación de leads B2B

Dedicamos mucho tiempo a la selección y refinamiento de palabras clave porque es la mejor manera de obtener tráfico calificado para su sitio web y tráfico calificado = clientes potenciales calificados.

¡Todo se trata de los clientes potenciales!

Una vez que un usuario hace clic en su sitio web, el siguiente escenario ideal es que se comunicará con usted de alguna manera. En el lenguaje B2B, eso generalmente significa completar un formulario en línea o llamar para hablar con un representante de ventas. A veces incluso puede significar una venta directa desde el sitio web.

Con este fin, es beneficioso crear una página de destino especializada que sea relevante para la consulta de búsqueda del usuario e incluya una única llamada a la acción acompañada de un incentivo. Si anuncia más de un producto o servicio, debe crear una página de destino personalizada para cada uno de ellos.

Asegúrese de que su página de destino no esté saturada con demasiados enlaces, tenga un enlace a su política de privacidad e incluya un llamado a la acción muy claro.

La página de destino de Udemy para el término «curso de capacitación financiera» es un buen ejemplo de una página de destino muy enfocada. Contiene palabras clave relevantes en el encabezado y la descripción en la parte superior de la página, una vista previa en video del curso, información de precios por adelantado y un llamado a la acción muy claro junto a una lista de los beneficios del producto. Esta es una página hecha para convertir.

Establecimiento de objetivos y configuración del seguimiento.

Todas las campañas de búsqueda de pago B2B deben tener al menos un objetivo claro asociado a ellas. El seguimiento de objetivos lo ayudará a optimizar su campaña de búsqueda paga y asignar valor a sus anuncios pagados.

El objetivo debe ser el punto focal de su página de destino, pero también puede realizar un seguimiento de los objetivos secundarios en función de las diversas acciones que desea que los usuarios realicen en su sitio web. Estos pueden incluir (pero no se limitan a):

• Ventas
• Formularios de clientes potenciales (contáctenos, solicitudes de demostración gratuita, etc.)
• Llamadas telefónicas
• Inscripciones a seminarios web
• Suscripciones a boletines por correo electrónico
• Reproducciones de vídeo
• Descargas de documentos técnicos

La mayoría de los objetivos se pueden rastrear fácilmente en Google Analytics. Los anunciantes también pueden crear objetivos directamente en Google Ads y generar una etiqueta que se puede agregar al código de su sitio web o implementar con Google Tag Manager.

Hay muchas herramientas de terceros que existen para ayudarlo a rastrear clientes potenciales telefónicos y brindar la capacidad de escuchar cada llamada para que pueda evaluar la calidad de los clientes potenciales. Uno de nuestros favoritos es Call Tracking Metrics, una herramienta que puedes integrar con Google Analytics para que las llamadas telefónicas sean rastreadas como objetivos.

Algunas reflexiones finales sobre la segmentación

La clave para superar los desafíos en la generación de clientes potenciales a partir de campañas de búsqueda B2B es asegurarse de que cada visitante cuente.

Es posible que gaste hasta $15 por clic o más, por lo que es importante minimizar los clics no calificados tanto como sea posible. Aquí hay algunas configuraciones que puede implementar (o probar) para lograr un desperdicio mínimo.

• Geotargeting: ya sea que se dirija a una audiencia global o local, cada campaña puede beneficiarse de la geotargeting. Elimine las ubicaciones con bajo rendimiento de su campaña y aumente las ofertas en las ubicaciones que históricamente han tenido un buen rendimiento. También puede agregar calificadores geográficos a sus palabras clave para obtener una mejor visibilidad de sus ubicaciones preferidas (por ejemplo, limpieza industrial en Stamford, CT).

• Programación de anuncios: la programación de anuncios permite a los anunciantes controlar exactamente cuándo aparecerán sus anuncios. Puede limitar los anuncios a solo los días de semana entre las 9 y las 5 (por ejemplo), o asegurarse de que sus anuncios no se publiquen en ciertos días o simplemente se desconecten de 3 a. m. a 5 a. m.

• Use ofertas inteligentes: la función de ofertas inteligentes de Google utiliza el aprendizaje automático para optimizar automáticamente su campaña para las conversiones (o el valor de conversión). Debe tener habilitado el seguimiento de conversiones para usar las ofertas inteligentes. Los anunciantes establecen un CPA objetivo o un retorno de la inversión publicitaria, y el enorme cerebro de inteligencia artificial de Google se encarga de eso, ajustando sus ofertas y la entrega de anuncios para que sus anuncios aparezcan frente a los usuarios más ideales durante el momento más ideal del día y en la mayoría de los casos. ubicaciones ideales.

Conclusión

Usar la búsqueda paga para obtener clientes potenciales B2B es un desafío, pero no imposible. Requiere que preste atención a sus campañas después del lanzamiento y que implemente algunas de las funciones de orientación y optimización más avanzadas que Google ofrece a sus anunciantes.

Una campaña de búsqueda paga B2B exitosa es aquella que tiene objetivos claramente establecidos y una forma de realizar un seguimiento de estos objetivos. Recuerde también que la búsqueda paga es solo un componente de una estrategia integral de marketing digital. Para que sus campañas de búsqueda sean lo más efectivas posible, la estrategia de marketing de su empresa debe estar integrada. Eso significa alinear los mensajes de marca, las ventas, el contenido y todo lo demás para lograr un objetivo común.