Cómo personalizar el contenido para cada etapa del viaje del comprador B2B

El viaje del comprador B2B suele ser mucho más largo y complejo que el viaje del comprador B2C. Después de todo, las empresas a menudo gastan miles, o incluso millones—en su producto, y cuanto más grande sea la empresa, más tomadores de decisiones habrá en la mezcla. Realmente no puedes confiar en una compra impulsiva de un anuncio de Instagram. En cambio, debe educar y construir relaciones con sus clientes, y ahí es donde el contenido puede ayudar.

En 2021, HubSpot informó que el 82 % de los especialistas en marketing utilizan activamente el marketing de contenidos. Esto es especialmente importante en el mundo de la tecnología de la información, donde quienes toman las decisiones generalmente descargan cinco activos antes de realizar una compra. Aún así, el contenido más efectivo se encuentra con los compradores donde se encuentran en el viaje del comprador. Las marcas B2B ya no adoptan un enfoque de ventas primero, tratando de impulsar tantas conversiones como sea posible (aunque ese es el objetivo final). se mudan a un cliente-primer modelo, que depende de la comprensión de que, aunque sus clientes objetivo pueden estar buscando soluciones similares, sus necesidades varían dependiendo de dónde se encuentren en el recorrido del comprador.

La personalización del contenido para el viaje del comprador genera confianza y conexión, dos cosas que generan clientes para toda la vida. En realidad, no es tan difícil de representar una vez que comprende todo el proceso. Esta guía puede ayudar.

¿Qué es el viaje del comprador B2B?

Algunos especialistas en marketing usan el término viaje del comprador y el embudo de ventas de manera intercambiable, pero tenga la seguridad de que no son lo mismo. Este último depende de la idea de que los representantes de ventas muevan a los consumidores por el embudo de ventas desde su primera introducción a una marca hasta el punto en el que se convierten. Sin embargo, en las ventas B2B modernas, el 60 % de los compradores no quieren hablar con una empresa hasta que hayan hecho su investigación, y en gran medida están haciendo esa investigación por su cuenta, a través de motores de búsqueda, sitios web, boletines, eventos y preguntando a su red personal.

Más bien, el viaje del comprador se enfoca en el camino de un cliente potencial. independiente del equipo de ventas. Aunque es complejo, por lo general sigue una determinada trayectoria general:

La etapa de conciencia: Donde un comprador aprende por primera vez sobre su marca. Esto depende de Problema de identificación, donde un comprador nota que tiene un problema y se da cuenta de que necesita encontrar una solución.

La etapa de consideración: Donde un comprador sopesa sus opciones. Esta etapa implica:

• • Exploración de soluciones: cuando un comprador investiga cómo puede resolver su problema inicial
  • Construcción de requisitos: cuando un comprador identifica los parámetros de su compra ideal

La etapa de decisión: Donde el comprador hace una compra o opta por un competidor. Aquí es donde seleccionan un proveedor y convierten.

A lo largo de este proceso, las empresas B2B deben validar a los compradores al demostrar que entienden y pueden resolver el problema de un comprador, por lo que es importante primero delinear su personalidad de comprador. Si no comprende completamente a su audiencia, es difícil elaborar un mensaje significativo que resuene. No puedes resolver sus problemas a menos que sepas íntimamente cuáles son.

Una vez que comprenda su personalidad de comprador, ya sea a través de estudios y/o análisis de mercado, puede comenzar a crear contenido que se dirija a cada fase del recorrido del comprador (es decir, la parte en la que atrae, interactúa y deleita a los clientes, empujándolos más cerca de hacer una Decisión de compra).

La etapa de conciencia

La etapa de conocimiento se encuentra al comienzo del viaje del comprador. Por lo general, en esta etapa ocurre un evento que provoca que un comprador comience a buscar soluciones o a profundizar en un tema determinado. Eso no quiere decir que ellos siempre son conscientes de un problema. Un comprador podría toparse primero con su marca con un anuncio de Facebook particularmente bien orientado. Según el informe de HubSpot, el conocimiento de la marca es la tercera prioridad de marketing de 2021, pero el conocimiento puro no significa que un comprador esté interesado. Por el contrario, el contenido más efectivo anticipa un problema y ofrece al comprador una solución que está ahí cuando la necesita.

Independientemente de cómo salte un comprador a la etapa de conocimiento, en esta fase generalmente busca respuestas, opiniones, información, recursos, educación o datos de investigación. Por ejemplo, durante la etapa de concientización, una empresa que recientemente se dio cuenta de que se estaba quedando sin espacio en su servidor interno puede preguntarse: «¿Cómo puedo obtener más espacio en el servidor?» y comience a investigar tipos de soluciones de almacenamiento.

Cuando se trata de conciencia, algunos contenidos son más valiosos que otros. Por ejemplo, una campaña de SEO y liderazgo de pensamiento con publicaciones de blog, libros blancos o tutoriales escritos puede dirigirse específicamente a los consumidores que buscan respuestas explícitas a un problema conocido del cliente (otra razón por la cual su persona compradora es tan importante). Durante esta fase de conocimiento inicial, los especialistas en marketing de contenido suelen preferir:

• Publicaciones de blog
• Tutoriales
• infografías
• listas de verificación
• Vídeos
• libros blancos
• libros electrónicos
• seminarios web
• Redes sociales (contenido original y vía social listening)

En el marketing moderno, el enfoque es en gran medida digital, pero las marcas B2B también tienen éxito al cerrar sesión y salir al mundo real. La investigación respalda esto: el 45% de los tomadores de decisiones de tecnología B2B confían activamente en la información de conferencias y ferias comerciales para informar sus decisiones de compra. En este caso, las charlas, los paneles, las ferias comerciales, las conferencias y otros eventos de networking pueden elevar el perfil de su marca y fomentar un sentido de experiencia como líder de la industria.

La etapa de consideración

La etapa de consideración es la mitad del proceso. Aquí es donde los compradores B2B generalmente entienden su desafío, descubren exactamente qué producto o servicio necesitan para superarlo y exploran las numerosas soluciones potenciales. Siguiendo con el ejemplo anterior, eso significaría que la empresa puede comenzar a preguntar: «¿Debería usar un servidor en la nube o un servidor interno?»

Hacia el final de esta fase, la mayoría de los compradores tienen una lista de empresas que están comparando entre sí, y el 60 % antes mencionado querrá comunicarse con un representante de ventas físicas o servicio al cliente. Su contenido también puede hacer algo del trabajo pesado aquí. Concéntrese en el contenido que sirve como recurso para ayudar a los compradores a determinar qué soluciones se adaptan mejor a sus necesidades. Esto podría venir en forma de:

• Estudios de caso
• Informes y análisis académicos
• Guías de comparación
• Pruebas gratis
• Demostraciones de productos/servicios (especialmente aquellas que utilizan video)
• Testimonios y reseñas de clientes
• libros blancos

Dado que el viaje del comprador B2B es particularmente largo durante esta fase, los boletines también son valiosos para brindar información y recordarles a los consumidores que usted todavía existe. Hay muchas opciones por ahí, y no querrás perderte en la confusión.

La etapa de decisión

En la etapa de decisión, los compradores han encontrado su solución. Están enfocados en elegir un proveedor. En otras palabras: te elegirán a ti o a un competidor. Por ejemplo, en la etapa de decisión, esa misma empresa ahora puede preguntarse: «¿Cuáles son las empresas de almacenamiento en la nube más rentables para las empresas?»

Según el informe de HubSpot, cuando los compradores se preparan para realizar una compra, buscan contenido que incluya información, características y funciones del producto; Puntajes y reseñas; y experiencias de los compañeros. Básicamente, están realizando un análisis competitivo de su negocio y empresas que ofrecen soluciones similares, por lo que su contenido realmente debería ayudarlo a sobresalir. Como tal, es posible que desee incluir contenido centrado en:

• Pruebas gratis
• Consultas
• demostraciones en vivo
• Precios
• Cupones y ofertas especiales
• Hojas de especificaciones
• Experiencia de usuario

Esto podría desarrollarse a través de una variedad de canales de varias maneras diferentes. Por ejemplo, preguntas y respuestas en vivo en las redes sociales, boletines de correo electrónico dirigidos, mensajes SMS y anuncios dinámicos. En esta fase, las campañas de remarketing y las campañas de abandono de carrito pueden dar a un comprador interesado el impulso que necesita para convertir. Durante la fase de decisión final, es importante comprender los puntos débiles de los clientes, para que pueda aliviarlos y usar su contenido para infundir confianza al comprador.

La línea de fondo

El viaje del comprador es complejo y las empresas deben superar el desafío de comprender y anticipar los problemas de los compradores para seguir siendo competitivas. En general, el contenido que más resuena brinda validación en cada etapa, ya sea que un comprador se tropiece por primera vez con una marca o conozca bien el mercado. Lo más importante es usar su contenido para generar confianza, especialmente debido a la gran duración del viaje de un comprador B2B. Tal vez esta vez un comprador no convierta, pero si tiene una buena experiencia de usuario, puede volver en el futuro.