Cómo se ve el marketing de contenido B2B en 2020

En junio y julio de 2019, el Content Marketing Institute (CMI) encuestó a casi 700 especialistas en marketing B2B de América del Norte para su informe B2B Content Marketing 2020.

Los encuestados provenían de una amplia gama de industrias B2B, con tecnología, fabricación y agencias que comprenden el mayor porcentaje de industrias.

Las organizaciones representadas iban desde pequeñas (de 0 a 10 empleados) hasta grandes (más de 1000 empleados) y los encuestados tenían varias funciones laborales, con gestión de marketing, creación/gestión de contenido y gestión corporativa/ejecutiva que comprenden el 77 % del total.

El siguiente cuadro representa el desglose completo de los encuestados por clasificación de industria, tamaño y cargo/función:

Fuente: Informe de marketing de contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute

En esta publicación, resumiremos los hallazgos clave del informe CMI, incluidos los puntos de referencia de contenido, las tendencias y los hallazgos clave con un enfoque en lo que están haciendo los mejores en el ámbito de la estrategia de contenido B2B.

Contenido de la parte superior del embudo y otros hallazgos clave

Los hallazgos clave del estudio de CMI revelan algunas tendencias no tan sorprendentes, junto con información que puede ayudarlo a comprender dónde encaja su estrategia de contenido B2B con la competencia.

Una de las principales revelaciones es que los especialistas en marketing B2B están creando en gran medida contenido que aborda los objetivos de la parte superior del embudo, como el conocimiento de la marca, la educación y la generación de confianza, como lo demuestra la siguiente tabla.

Fuente: Informe de marketing de contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute

Otra tendencia notable es que el contenido se usa más ampliamente, independientemente del objetivo, en 2020 en comparación con hace un año.

Otros hallazgos clave incluyen:

• Los equipos de contenido tienden a ser pequeños, incluso para las grandes empresas, y la mayoría de los equipos oscilan entre dos y cinco personas.
• Aproximadamente la mitad de los encuestados indicaron que subcontratan al menos una actividad de marketing de contenido (la principal actividad subcontratada fue la creación de contenido).
• Por desgracia, el tipo de contenido de mayor rendimiento para obtener y convertir clientes potenciales se incluyó en la lista de eventos en persona, lo que presenta un desafío en un mundo pospandémico.
• Alrededor del 84% de los encuestados dijeron que usan canales de distribución de contenido pagados, siendo LinkedIn la plataforma principal en la lista.
• Los mejores tenían más probabilidades de vincular los KPI con sus iniciativas de marketing de contenido.

Éxito del contenido, maduración y tecnología.

Un poco menos del 60 % de los encuestados en la encuesta de CMI califican el éxito del marketing de contenido de su empresa como moderadamente exitoso, frente al 36 % que lo calificó como muy o extremadamente exitoso.

¿Qué diferencia a las empresas de gran éxito de las demás? Una estrategia escrita, por un lado.

Casi el 70% de las empresas que informaron un alto nivel de éxito con su contenido tenían una estrategia de marketing de contenido documentada frente a solo el 16% de las que tuvieron menos éxito.

Parece que una estrategia documentada es un ingrediente clave para el éxito del contenido, como lo demuestra el siguiente gráfico que compara a los mejores con los de bajo rendimiento entre 2018 y 2020.

Otra distinción importante entre los de alto y bajo rendimiento fue que los especialistas en marketing de contenido B2B más exitosos tendían a brindar a sus clientes experiencias de contenido óptimas a lo largo de todo el proceso de compromiso. Es decir, entregaron contenido relevante cuando era más probable que su audiencia lo viera y valoraron la creatividad y el arte en la creación de contenido.

La tecnología centrada en el contenido más utilizada incluye herramientas/paneles de control de análisis, software de marketing por correo electrónico, aplicaciones de publicación de redes sociales y CRM. El siguiente gráfico ilustra las siete herramientas principales utilizadas por los encuestados en la encuesta:

Fuente: Informe de marketing de contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute

Estas no son, de ninguna manera, las únicas herramientas tecnológicas utilizadas por los vendedores B2B. Otras herramientas enumeradas en el estudio van desde plataformas de distribución de contenido hasta sistemas de gestión de activos digitales (DAM) y más.

Cómo son los equipos de marketing de contenidos

Como señalamos anteriormente, los equipos de contenido tienden a ser pequeños, incluso en organizaciones grandes con más de mil empleados, y los de mejor desempeño tienen una estructura de equipo centralizada.

Otros enfoques de contenido de equipo incluyen:

• Asignación de un equipo o departamento de contenido a cada producto/marca. Es mucho más probable que las grandes organizaciones hagan esto que las pequeñas y medianas.
• Tener un equipo de contenido centralizado y equipos individuales en toda la organización. Una vez más, es más probable que las organizaciones grandes hagan esto que las pequeñas.
• Tener un pequeño equipo de marketing y contenido (una sola persona) que sirva a toda la organización. Este enfoque es, comprensiblemente, mucho más común con las organizaciones pequeñas y medianas que con las grandes.

El tamaño del equipo importa, aunque no tanto como crees, ya que las organizaciones de todos los tamaños tienden a tener equipos pequeños de 2 a 5 miembros. La siguiente tabla desglosa la tendencia del tamaño del equipo de contenido en relación con el tamaño de la organización:

Fuente: Informe de marketing de contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute

Incluso las grandes empresas de más de 1000 empleados limitan sus equipos de contenido a solo un puñado de personas, por lo que no sorprende que aproximadamente la mitad de los especialistas en marketing B2B subcontraten al menos una actividad de marketing de contenido.

La principal actividad de contenido subcontratado (por mucho) es la creación de contenido, con el 84% de los encuestados mencionando esto como una tarea que es probable que subcontraten. Otras actividades incluyen distribución de contenido (31%), tecnología de contenido (22%), estrategia de contenido, medición y planificación editorial.

Tendencias en la creación de contenido

Cuando se trata de la creación de contenido, los especialistas en marketing B2B más exitosos priorizan varias cosas frente a sus pares menos exitosos. Primero, el 88 % de los de mejor desempeño priorizan las necesidades de su audiencia frente al 50 % de los de bajo desempeño. Además, el 74 % de los de mejor desempeño crean contenido en función de las etapas del viaje del cliente, en comparación con solo el 26 % de los de bajo desempeño.

Tanto los de bajo como los de alto rendimiento verifican su contenido para garantizar la precisión, aunque los especialistas en marketing de contenido más exitosos lo hacen de manera más consistente en comparación con los menos exitosos (95% versus 81%, respectivamente).

Más audiencias es mejor que menos, ya que el 73 % de los encuestados crea alrededor de cuatro audiencias para su contenido, en promedio, y aproximadamente el 22 % indica que crea más de 6 audiencias. Solo el 5% de los encuestados indicó que crea contenido para una sola audiencia.

Y, finalmente, el principal tipo de contenido producido por los especialistas en marketing B2B son las publicaciones en las redes sociales (tweets, historias, etc.), seguidas de publicaciones en blogs y artículos breves, y luego boletines por correo electrónico. El siguiente cuadro resume los 10 principales tipos de contenido:

Fuente: Informe de marketing de contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute

Objetivos de contenido y medición.

No lo aburriremos con demasiadas estadísticas sobre cómo los especialistas en marketing B2B miden el éxito del contenido. Después de todo, tiene muchos números para desempacar. Pero creemos que vale la pena mencionar que mientras el 80 % de los especialistas en marketing B2B usan métricas para medir el rendimiento de su contenido, solo alrededor del 40 % mide el ROI del marketing de contenido.

Las principales métricas rastreadas son la participación del correo electrónico, el tráfico/participación del sitio web, el rendimiento de las redes sociales y las conversiones.

Medir el ROI es importante porque, para aquellos que se toman el tiempo para hacerlo, el 43 % califica su capacidad para demostrar el ROI como excelente. Es importante pensar en el contenido de la misma manera que lo haría con cualquier otra forma de medio: debe ser rastreado, medido y optimizado para que sea efectivo.

Contenido en la era de COVID

Seríamos negligentes al hablar de contenido si no dijéramos algunas palabras sobre cómo COVID lo está afectando, particularmente desde que la encuesta CMI se realizó en 2019, cuando aún podíamos almorzar con la gente e ir a reuniones de ventas (ah , Buenos tiempos).

Quizás el mayor impacto que está teniendo COVID en el contenido es la eliminación de eventos en vivo. Llevamos nuestras reuniones y eventos en línea, y el contenido que cree debe reflejar esto.

En marzo, Gartner publicó algunas pautas sobre cómo las organizaciones B2B deberían abordar el contenido. Es decir, sea útil y auténtico. No busque sacar provecho de la catástrofe actual, pero tampoco insista en ella. Todo se reduce a ayudar a las personas a navegar a través del entorno actual de incertidumbre. Comunicar cualquier interrupción del negocio. Se humano. Presente su producto o servicio en el contexto de ser lo más útil posible, sin parecer exagerado.

Recuerde, los mejores documentan su estrategia de contenido y crean el contenido que su audiencia quiere. Si crea contenido con un propósito y conciencia, entonces su contenido resonará con su audiencia. Esa es la mejor manera de impulsar el crecimiento de su negocio.

Artículos relacionados:

Cómo usar medios digitales pagos para impulsar su contenido

Cuatro hechos que cambiarán la forma en que los CMO ven el marketing de contenido B2B

4 pasos para contar historias en marketing de contenido B2B