2021 sigue meses de interrupciones comerciales sin precedentes causadas por la pandemia global. Si su empresa opera en el espacio B2B, es posible que se pregunte qué enfoque de marketing B2B lo ayudará a mantenerse ágil en un entorno que continúa siendo impredecible.
La buena noticia es que ahora tenemos una sólida comprensión de lo que funciona y lo que no funciona para los especialistas en marketing B2B que trabajan de forma remota y en medio de la incertidumbre. Todo se reduce a datos, planificación y tener las herramientas adecuadas.
La investigación de los principales actores B2B, incluidos Salesforce, Fortella y McKinsey, destaca la efectividad de los enfoques basados en datos para el crecimiento empresarial. Pintan una imagen clara de la forma en que los datos, la alineación de marketing y ventas y el alcance digital convergen para promover el crecimiento.
Utilizando la experiencia de primera mano y los informes de tendencias B2B, hemos llegado a lo que creemos que son las estrategias de marketing B2B más prometedoras en las que centrarse en 2021.
Contenido del artículo
Cree una estrategia integral de gestión de datos
En su Informe anual sobre el estado del marketing, Salesforce señala que casi el 80 % de los 7000 especialistas en marketing que encuestaron describieron su estrategia de interacción con el cliente como basada en datos. La encuesta se realizó en febrero de 2020 antes de que los cierres inducidos por la pandemia y las interrupciones comerciales se afianzaran por completo.
Este año, los datos prometen ser aún más importantes de lo que eran a principios de 2020, cuando la cantidad promedio de fuentes de datos utilizadas por los especialistas en marketing era de 10. Se prevé que aumente a 12 en 2021. Estas son las principales fuentes de datos de consumidores clasificadas por popularidad . Incluyen datos transaccionales, intereses/preferencias declarados, identidades digitales conocidas e identidades fuera de línea.
Fuente: Fuerza de ventas
Los especialistas en marketing B2B no pueden intensificar su juego de marketing sin crear una estrategia integral de datos del cliente que se centre en la higiene de los datos, la integración, la reconciliación de identidad y la privacidad.
La alineación de los datos de los clientes es la base para alinear sus equipos de ventas y marketing. Pone a ambos departamentos en la misma página cuando se trata de generar ingresos. Los datos también facilitan la segmentación de clientes, lo que, a su vez, facilita la personalización. Esto garantiza que proporcione a los clientes actuales y potenciales una experiencia de usuario de primer nivel.
Convierta la generación de ingresos en el centro de su estrategia de marketing
Dos tercios de los 117 expertos en marketing B2B encuestados por Fortella, una plataforma de marketing de ingresos, dijeron que impulsar los ingresos es su principal responsabilidad. La encuesta se realizó desde agosto de 2020 hasta noviembre de 2020.
Los hallazgos de Fortella se correlacionan con el estudio de Salesforce, que encontró que el marketing basado en cuentas (ABM), un enfoque que requiere la alineación de los equipos de ventas y marketing, es ahora el enfoque de marketing estándar para las empresas B2B. Casi el 90 % de los encuestados B2B indicaron que cuentan con un programa ABM. De los encuestados, el 79 % indicó que su programa ABM había estado vigente durante tres años o más.
Fuente: Fuerza de ventas
La generación exitosa de ingresos B2B requiere alineación de datos y comunicación constante en múltiples disciplinas, incluidas ventas, marketing y servicio al cliente. También requiere las herramientas adecuadas en su pila de tecnología.
Fortella informa que los especialistas en marketing B2B de alto rendimiento tienen un 77 % más de probabilidades de utilizar una plataforma de datos de clientes, una herramienta que crea una base de datos de clientes persistente y unificada a la que pueden acceder otras herramientas y sistemas en su pila tecnológica.
Adopte el alcance digital y la venta virtual
Dado que la salud es una preocupación clave, la mayoría de las compras B2B se hicieron digitales en 2020. Los compradores y vendedores parecen preferirlo, por lo que es seguro decir que los eventos virtuales deberían ser un ingrediente clave en su estrategia de marketing en 2021.
McKinsey descubrió que más de las tres cuartas partes de los compradores y vendedores ahora prefieren el autoservicio digital y la participación humana remota en lugar de las interacciones en persona. Las razones de esto incluyen la facilidad de programación, el ahorro en gastos de viaje y la seguridad.
Mejorar su juego de marketing B2B ahora es mucho más fácil. Los eventos y reuniones digitales tienen el potencial de llegar a clientes potenciales en cada etapa del ciclo de compra, independientemente de dónde se encuentren. Los eventos virtuales, como las conferencias, han evolucionado durante el último año a medida que las personas se sienten más cómodas con el chat de video y conocen el software para implementar y asistir a eventos.
Demand Gen Report (DGR) analizó cómo las organizaciones B2B pueden implementar eventos virtuales para interactuar mejor con los prospectos. El 61% de los especialistas en marketing en la encuesta reciente de eventos virtuales de DGR dijeron que se sentían positivos al escuchar las presentaciones principales de personas influyentes y líderes de opinión durante un evento virtual. Casi el 60 % quería saber más de expertos en temas específicos sobre problemas específicos, incluido el tipo de soluciones tecnológicas que podrían resolver estos problemas.
Enfócate en una estrategia de marketing omnicanal
Esto difícilmente parece una noticia, pero es lo suficientemente relevante como para incluirlo como un enfoque clave para 2021. Los compradores B2B en todas las industrias toman un camino tortuoso desde la parte superior del embudo hasta el final. Gartner identificó cuatro «trabajos» de compra clave en los que participan los clientes B2B antes de pasar a la «validación» y la «creación de consenso», que son los pasos finales necesarios para la aprobación al comprar un nuevo producto o servicio.
Fuente: Gartner
Estos trabajos de compra tienen lugar dentro de un viaje de compra laberíntico que incluye una amplia gama de recursos (principalmente digitales), desde el sitio web del proveedor hasta las redes sociales y los sitios web de reseñas de terceros.
El 71% de los encuestados en la encuesta de Salesforce dijeron que usaron múltiples canales digitales para iniciar y completar una sola transacción. Esta es otra razón por la que es tan importante tener su casa de datos en orden. Unificar y segmentar los datos de los clientes le permite crear mensajes personalizados y orientar el contenido de manera adecuada. También garantiza que no publicará anuncios a los clientes que presenten un producto que ya han comprado, algo que el 54% de los clientes dicen que les molesta.
Un enfoque omnicanal para el marketing garantiza que proporcione a sus compradores la información que necesitan cuando la necesitan. Le permite servir contenido dinámico en todos los canales, lo que hace que su inversión en medios sea más eficiente.
Se trata de la transformación digital
Los datos en todos los ámbitos, ya sean de Salesforce, Gartner o McKinsey, apuntan a una dependencia de las herramientas y la tecnología digitales para permitir un enfoque de marketing B2B efectivo.
No puede tener una estrategia de datos integral sin un conjunto de herramientas de datos integrales: CDP para limpiar y unificar datos; CRM para gestión de canalizaciones, seguimiento de clientes potenciales y automatización de flujos de trabajo; y plataformas CMS para almacenar, administrar y compartir contenido.
No puede adoptar el alcance digital sin tecnología que admita reuniones y eventos virtuales.
No puede concentrarse en un enfoque omnicanal o alinear sus equipos de ventas y marketing sin una pila tecnológica sólida que incorpore todo lo anterior.
Los próximos meses pueden traer más incertidumbre, pero si tiene una base digital sólida, podrá capear lo que 2021 pueda traer.
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