Cree un plan de marketing de contenido B2B en cinco pasos

Una vez que tenga los elementos de su estrategia de contenido B2B en su lugar, el «por qué» de su contenido, «a quién» se dirige y «qué» tiene que decir, entonces puede pensar que el siguiente paso es simplemente escribir contenido y poner por ahí. Pero, el siguiente paso debería ser determinar «cómo» vas a entregar este contenido y «cuándo». En otras palabras, necesitas un plan de contenido. Su estrategia informará su plan, pero tenga en cuenta que son dos cosas diferentes con dos propósitos distintos: la estrategia se alinea con los objetivos comerciales y el plan mapea la ejecución táctica.

La creación de un plan de contenido es un paso necesario para el marketing de contenido B2B exitoso porque, de lo contrario, sus mensajes no estarán alineados, sus activos de contenido no funcionarán juntos, el viaje del comprador será confuso y, en última instancia, no obtendrá el retorno. inversión que estás buscando.

56% de los grupos de marketing de contenidos encuestados no adopte un enfoque estratégico para administrar el contenido, porque el liderazgo no lo ha convertido en una prioridad.

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Aquí están los cinco pasos críticos para construir un poderoso plan de contenido B2B:

1. Establece tu tema

Comience con un tema que vincule sus mensajes. El contenido B2B debe compartir una historia similar, ya sea que se base en una campaña, producto o servicio específico. Si bien “estamos lanzando un nuevo producto” o “necesitamos crear conciencia” son buenas razones para crear contenido, no son argumentos ni temas de mensajes, y los compradores comerciales no responderán a ellos. En su lugar, vuelve a tu misión, visión y propósito. ¿Por qué creaste este producto? ¿Por qué es importante que los clientes comerciales potenciales estén al tanto de lo que hace?

Por ejemplo, si está lanzando una nueva herramienta de comunicación en su conjunto de productos, concéntrese en las conexiones de persona a persona. Si está agregando un equipo de marketing específicamente para sus socios de canal, cuente la historia sobre cómo habilitar el alcance comercial y la oportunidad de ingresos.

El tema del contenido está centrado en el cliente y apunta a su «por qué».

No olvides incorporar tu estrategia de SEO en tu plan de contenido. Aproveche las palabras clave de búsqueda de su empresa en cada paso.

2. Cree contenido de formato largo.

Una pieza sustanciosa de contenido de formato largo lo ayuda a definir y expresar el tema elegido. De hecho, debido a que el tema se basa en una visión general de «por qué» está creando contenido, será lo suficientemente general como para crear al menos algunas piezas de contenido de formato largo.

Por ejemplo, si está en la industria de la salud y su tema de contenido se centra en ofrecer una solución de software que admita interacciones humanas genuinas frente a la transformación digital, entonces podría escribir un libro blanco, un libro electrónico y un guión de video. Un activo de contenido podría proporcionar varios ejemplos de cómo la tecnología mejora la calidad de la atención, y cada ejemplo destaca los éxitos brindados por la tecnología. Otra pieza de contenido podría mostrar varias soluciones de atención médica digital que se presentarán en los próximos tres a cinco años, incluida la forma de garantizar que se tenga en cuenta el elemento humano cuando se implementen esas soluciones. Un activo final de formato largo podría incluir testimonios de pacientes que disfrutaron de mejores interacciones con los proveedores de atención médica y, en última instancia, mejoraron los resultados de salud con la ayuda de su solución tecnológica.

Esta es su oportunidad de profundizar y entregar contenido B2B informativo y educativo que resuene con sus objetivos e impulse la acción. Estos activos de la parte inferior del embudo posicionan a su empresa como un líder de pensamiento, ya que las empresas buscan documentos técnicos, estudios de casos, videos, vlogs, podcasts, editoriales y libros electrónicos para realizar investigaciones que informarán las decisiones de compra.

El 70 por ciento de los grupos de marketing de contenido encuestados informaron que crean contenido en función de un proyecto para responder a una solicitud interna o para una persona en particular, en lugar de basarse en una estrategia o plan.

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3. Canibalice su contenido de formato largo en activos de formato corto.

Una vez que se publica su contenido de formato largo, el siguiente paso es dividir ese contenido en varios activos de contenido de formato corto, como correos electrónicos, blogs, artículos, imágenes, citas, publicaciones sociales y anuncios. Piense en estas piezas como «derivaciones» y «remezclas» de las piezas de formato largo. Estas piezas del tamaño de un bocado son fácilmente digeribles, escaneables rápidamente y excelentes para la parte superior del embudo del comprador comercial. Sus piezas breves apuntan a los activos de contenido más largos, lo que lleva a los prospectos a través del viaje del comprador.

Por ejemplo, si está en la industria agrícola, podría publicar un informe de la industria de formato largo que detalle la información necesaria para la próxima temporada de cosecha. Las piezas de formato corto se pueden dividir para provocar estadísticas y citas en redes sociales, blogs y anuncios. Estos breves fragmentos comerciales tientan a los compradores potenciales a descargar el informe completo.

Los activos de contenido B2B de formato corto son excelentes para nutrir clientes potenciales, ya que puede repartir varias piezas diferentes de copia sobre el mismo tema en todas las etapas de su ciclo de nutrición.

4. Distribución del contenido del mapa.

Usando canales que se alineen con las preferencias de información de su objetivo, distribuya su contenido B2B y asegúrese de que se pueda compartir fácilmente. Parte de la planificación significa trazar el recorrido del cliente para asegurarse de comprender lo que desea que hagan los prospectos cuando interactúan con el contenido. ¿Cuál es el próximo contenido que desea que consuma su audiencia? ¿Qué descarga quieres que tome el prospecto? ¿Hay una página de destino de la campaña que desea que experimente el comprador? En otras palabras, ¿cuál es el siguiente paso?

Eso también significa planificar con anticipación qué activos se bloquearán y no bloquearán, dónde «vivirán» y en qué etapa del embudo caerán. Está diseñando una experiencia atractiva con su contenido comercial, así que asegúrese de que la experiencia sea lógica, fluida y acorde con la marca.

Una de las principales razones por las que los equipos de marketing de contenido se desvían es porque responden a solicitudes o implementan comentarios que no se alinean con los objetivos generales de la estrategia de contenido.

5. Mide la respuesta que obtienes.

Involucre a sus expertos en datos y análisis desde el principio de las etapas de planificación y establezca indicadores y objetivos clave de rendimiento. Cada activo de contenido que cree debe tener un objetivo específico en el viaje del comprador y una forma de medir el logro de ese objetivo.

Si está publicando contenido de formato breve en las redes sociales, mire las impresiones y los Me gusta. Si la publicación social apunta a una página de destino, mire los clics. Si la página de destino tiene contenido no restringido, mire la hora en el sitio. Todos estos datos te darán una idea del comportamiento de tu audiencia, lo que te ayudará a comprender qué piezas de contenido resuenan con tus prospectos. Use esa información para crear más piezas de contenido de formato corto y para dirigir el enfoque para la siguiente pieza de formato largo, el próximo tema de la campaña y el próximo plan de contenido.

Los datos informan su próximo movimiento comercial. Recuerda, escuchar a tu audiencia es el paso más importante. Según el interés de su audiencia, refinará y mejorará su contenido B2B para que mejore con cada iteración.

El 42 por ciento de los grupos de marketing de contenido encuestados «todavía no han adquirido» la tecnología adecuada para administrar el contenido en toda la empresa, y otro 42 por ciento dice que «han adquirido la tecnología pero no la están utilizando en todo su potencial».

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Independientemente del papel que desempeñe en su equipo de marketing de contenido, ya sea que se centre en datos/análisis, automatización, SEO o redacción de textos publicitarios, es importante contar con una estrategia de contenido que todos puedan consultar y trabajar. Deje un comentario a continuación y avíseme si su organización adopta un enfoque estratégico para la creación de contenido.

No lo olvides: la comunicación no termina una vez que has convertido a un nuevo cliente. Incluya siempre su base de clientes actual en sus planes de contenido. No se trata solo de obtener nuevos clientes, se trata de generar lealtad y crecer con los clientes que tiene.

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Sobre el Autor

Rae Palmer – Editora de contenido

Como editora de contenido en Garralva B2B Marketing, Rae revisa todo el contenido antes de entregarlo al cliente, ayuda a crear planes y estrategias de contenido, y administra procesos y cargas de trabajo para nuestro equipo de escritores.