Cuándo y cómo externalizar el marketing B2B

A raíz de COVID-19, muchas empresas están buscando formas de reducir los costos. Para las empresas B2B, eso a menudo resulta en deshacerse de los equipos de marketing internos. Hemos visto esto de primera mano como una agencia de marketing B2B: hemos estado respondiendo llamadas durante la pandemia para organizaciones que desean subcontratar toda su función de marketing B2B, o al menos la mayor parte.

He escrito sobre el tema de la subcontratación varias veces a lo largo de los años. Durante los buenos tiempos, las empresas piensan que les conviene traer todos sus servicios internamente, creyendo que les ahorra dinero. Lo mismo ocurre cuando abunda la incertidumbre en la economía: las empresas optan por subcontratar esos servicios, pensando que será mejor para sus resultados.

¿Cual es verdad? Ambas cosas.

La ilusión del costo

Me sorprende la cantidad de empresas B2B que creen que es más caro subcontratar servicios de marketing B2B que externalizarlos o viceversa. Él CIERTO los costos son casi los mismos, por lo que todo se reduce a las necesidades, las habilidades, la calidad y el retorno de la inversión.

En promedio, las agencias obtienen entre un 6 y un 8 por ciento de ganancias sobre los ingresos. Eso significa que si gasta $ 1 millón con una agencia, es posible que obtenga $ 60,000- $ 80,000 en ganancias, sin incluir los traspasos de medios. La mayoría de las agencias B2B son máquinas esbeltas dirigidas por especialistas en marketing altamente experimentados y cuentan con empleados apasionados y calificados que disfrutan de la oportunidad de trabajar en una variedad de marcas e industrias, una oportunidad que la mayoría de las empresas no pueden ofrecer y que compensa por un salario que es aproximadamente un 20% menos que el mismo puesto en un equipo de marketing interno.

Es posible que esté asombrado ante el número de ganancias de $ 60,000- $ 80,000, pero considere la alternativa. La internalización tiene un costo. Deben tenerse en cuenta los gastos administrativos, de oficina y otros gastos fijos y variables, así como el costo de contratar el mismo talento a tarifas corporativas (y no se olvide de los beneficios). Se suma rápidamente. La tarifa por hora de $ 150 o más que le cobrará una agencia bien puede ser más barata a largo plazo, y definitivamente le brinda más flexibilidad a medida que el volumen de trabajo va y viene.

El punto de vista de un director financiero

He trabajado dentro de agencias y con clientes B2B como consultor realizando análisis financieros profundos sobre este tema, al igual que muchos otros CFO B2B. Desglosaron la cantidad de trabajo generado por los departamentos internos de marketing B2B, lo compararon con TODOS los costos internos y externos y lo midieron con respecto al ROI.

¿Quién gana el argumento de la contratación interna frente a la subcontratación? De nuevo, ambos.

La diferencia de comparación de costos real entre la contratación interna y la subcontratación de marketing puede fluctuar en aproximadamente un 10 por ciento en cualquier lado de una «diferencia cero» neta (uno versus el otro) y puede depender del tipo de marketing que realiza una empresa. Más importante aún, la ecuación de costos se reduce a la calidad del marketing y el ROI que genera.

La evidencia está a nuestro alrededor. Cuando la economía gira hacia el sur y los CFO buscan formas de ahorrar dinero, los equipos de marketing internos suelen ser los primeros en irse. Entonces, es probable que la empresa reasigne los gastos de marketing a agencias externas para cambiar la ecuación de gastos fijos frente a variables que los accionistas buscan en tiempos difíciles.

Cuándo internalizar

Dicho esto, hay algunas consideraciones cuando se trata de determinar qué actividades de marketing deben permanecer internas, una de las cuales es la consistencia de la marca. En muchas organizaciones grandes, es más fácil para los especialistas en marketing internos responsabilizar a sus ejecutivos, equipos de ventas, equipos de marketing y otros, algo que una agencia externa puede tener dificultades para navegar y controlar. También les resulta más fácil equilibrar las necesidades de equipos dispares que pueden tener ideas bastante diferentes sobre el camino a seguir. Eso no quiere decir que una buena agencia no pueda asumir ese papel, pero sería una experiencia de aprendizaje para todos los involucrados.

Otra consideración son las relaciones comerciales que ha construido a través de sus canales de comercialización. Las agencias B2B pueden estar bastante bien informadas sobre sus canales e igualmente hábiles en marketing para, a través y con ellos, pero no deben administrar las relaciones con los jugadores clave de los que depende para tener éxito. Eso no tiene sentido estratégicamente.

Equilibrio de funciones internas y subcontratadas

Alrededor del 47 por ciento de las empresas B2B medianas y grandes utilizan alguna combinación de servicios de marketing internos y externos. A los inversores les gusta ver más marketing subcontratado porque es un gasto variable en el estado de pérdidas y ganancias. Los CMO B2B generalmente quieren más control interno, pensando que pueden atraer mejores talentos mientras reducen los costos y mejoran los resultados. También pueden creer que su negocio, el movimiento de ventas y los canales de marketing son difíciles de entender y que una agencia de marketing B2B no será tan eficaz como un recurso interno.

Esto es lo que he encontrado a lo largo de los años. Para las empresas B2B con ingresos de menos de $250 millones que buscan subcontratar la mayor parte de sus costos de marketing, es bueno retener a un campeón de marketing interno, como un CMO o VP y/o un pequeño equipo que pueda navegar el equipo de liderazgo, el equipo de ventas y socios de canal mientras trabaja con una agencia externa que puede impulsar el proceso de marketing, la estrategia y la ejecución. Consulte la guía adicional para empresas de varios tamaños a continuación.

Cómo externalizar su marketing B2B

Paso 1: Elija un líder

Asigne a una persona dentro de su empresa para que interactúe con los posibles socios de la agencia y los evalúe. Esta persona debe ser alguien con un buen conocimiento de marketing que tenga el conocimiento y la influencia política para asesorar al equipo ejecutivo y/o tomar decisiones críticas por su cuenta. Servirán como enlace entre la agencia y el negocio.

Paso 2: hacer el cálculo de la fuente interna frente a la externa

¿Qué actividades de marketing desea subcontratar y cuánto planea invertir? En este paso, es imperativo que comprenda sus necesidades de servicio proyectadas, el presupuesto y el ROI esperado.

• Necesidades de servicio proyectadas: ¿Desea que su agencia genere ingresos o ejecute proyectos? Las nuevas campañas, los servicios de generación de oportunidades de venta, la conversión de comercio electrónico y los lanzamientos de nuevos productos pueden incluirse en «generar ingresos», mientras que los servicios basados ​​en proyectos podrían incluir la creación de un nuevo catálogo, la creación de un sitio web, el desarrollo de activos de habilitación de ventas o la administración de sus canales de redes sociales. . Sé muy claro sobre lo que crees que necesitarás.
• Presupuesto: cuantifique su presupuesto de marketing durante un período de 12 meses, ya que esto será esencial para determinar el tipo de relación de subcontratación que funcionará mejor para usted.
• ROI esperado: ¿Cómo medirá el éxito? Algunas empresas quieren gastar una cierta cantidad de dinero para generar resultados específicos. Otros miran el ROI en términos de calidad. Determine sus KPI antes de comunicarse con una agencia.

Paso 3: elija el tipo correcto de agencia

Si determina que su presupuesto de marketing es inferior a $ 100,000 anuales y está enfocado en algunos proyectos críticos (como la creación de materiales de ventas, la mejora de SEO o el desarrollo de una biblioteca de estudios de casos), entonces los trabajadores independientes o una pequeña agencia que se especializa en lo que desea hacer es probablemente el camino a seguir.

Si se proyecta que su inversión en marketing sea de $ 100,000 a $ 200,000 anuales, y si está realizando una variedad de proyectos, entonces una agencia más pequeña de servicio completo puede ser el boleto. Sin embargo, si sus proyectos se centran en una o dos disciplinas de marketing, encontrar una agencia especializada puede ser la mejor opción.

Cuando su presupuesto está entre $ 200,000 y $ 5 millones anuales, probablemente sea un buen candidato para una agencia de servicio completo de tamaño mediano. Una vez más, esto supone que el presupuesto se distribuye entre disciplinas.

Una agencia de tamaño mediano a grande sería apropiada para empresas con un presupuesto de $ 5 millones a $ 50 millones. Más allá de eso, querrá contratar una agencia nacional o global muy grande, según su alcance geográfico.

Paso cuatro: Elija el tipo de relación laboral

Aquí, la elección es entre el precio del proyecto y el precio fijo.

El precio del proyecto es exactamente lo que parece: cada proyecto se define y evalúa a través de un proceso de estimación, luego se entrega y factura en consecuencia. Este precio a veces se denomina precio fijo del proyecto y es independiente de las tarifas por hora o el tiempo dedicado a cada artículo.

El precio fijo implica una inversión mensual fija y una escala definida o flotante de entregables gestionados. Un anticipo generalmente está vinculado a las horas de agencia utilizadas por mes. También puede ser una serie de proyectos individuales en el transcurso de un año que se administran y facturan contra un anticipo mensual predeterminado.

Los servicios de agencia de registro (AOR, por sus siglas en inglés) o a pedido le permiten a un cliente levantar el teléfono y ordenar a la agencia que haga el trabajo sin pasar por el proceso de estimación del proyecto o apegarse a una hoja de tarifas predeterminada.

Una vez que su empresa haya determinado que debe subcontratar la mayoría de sus servicios de marketing B2B, es hora de ir a la web, investigar un poco y entablar algunas conversaciones con agencias que podrían aportar valor a su negocio.