Cuatro errores comunes de marketing basado en cuentas que cometen las marcas B2B

El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque de focalización cada vez más adoptado por los especialistas en marketing B2B para impulsar de manera efectiva el crecimiento de sus organizaciones. Una estrategia B2B ABM implica centrar los esfuerzos de marketing y ventas en las cuentas más relevantes del mercado.

Identificar y definir estas cuentas requiere una comprensión de su base de clientes existente, de modo que pueda crear audiencias compuestas por las mejores cuentas a las que dirigirse.

A partir de 2018, aproximadamente el 60 % de las empresas tenían algún tipo de programa ABM, frente al 36 % en 2017. Pero a pesar de su popularidad y creciente ubicuidad, ABM puede ser difícil de hacer bien en el primer intento.

Existen varios desafíos inherentes a la implementación de una estrategia ABM, incluida la cultura de la empresa, los recursos disponibles y la renuencia a adoptar esta nueva filosofía. Estos desafíos pueden conducir a errores en la implementación efectiva del enfoque. Son, en pocas palabras:

• Mala comunicación entre diferentes equipos, principalmente ventas y marketing.
• Datos de CRM de mala calidad
• Ver ABM como una tecnología en lugar de una estrategia
• Falta de revisión, refinamiento y optimización de su estrategia ABM después de la implementación

En esta publicación, revisaremos y analizaremos los errores anteriores, con el objetivo de ayudarlo a mitigarlos (o evitarlos por completo).

Error n.º 1: mala comunicación entre los equipos de ventas y marketing

El mayor error que cometen las empresas al iniciar una estrategia ABM es no alinear los equipos de ventas y marketing. Ambos equipos tienen prioridades fundamentalmente diferentes, aunque los objetivos son los mismos: contribuir al crecimiento de la empresa y generar ingresos.

Mientras que los equipos de ventas tienden a centrarse en la inmediatez de los resultados (por ejemplo, cerrar el trato ahora), los equipos de marketing ven la generación de prospectos como una estrategia más amplia durante un período más largo. Cuando estos equipos no hablan, lo que suele ocurrir es que el marketing se centra en generar una gran cantidad de clientes potenciales irrelevantes que los representantes de ventas deben revisar y seguir.

Salesforce informa que la tasa de conversión de un cliente potencial a un trato cerrado es de alrededor del 6 % y puede demorar hasta 84 días. Eso significa que el 94% de los clientes potenciales nunca se convierten, pero le quitan mucho tiempo del negocio real de venta.

Solución: Asegurarse de que los equipos de ventas y marketing hablen entre sí y compartan información es la mejor manera de limitar el tiempo y el dinero desperdiciados en generar clientes potenciales de mala calidad. Hacer que los dos equipos se reúnan de manera constante para establecer perfiles de clientes, objetivos de crecimiento realistas y otros KPI es una forma eficaz de resolver el problema de la mala comunicación.

Error n.º 2: datos de CRM de mala calidad

Los representantes de ventas odian notoriamente las plataformas de CRM porque les quitan tiempo a las ventas. Los datos de HubSpot, una popular plataforma de CRM, revelaron que los usuarios de CRM pasan un promedio de 3,5 horas a la semana registrando actividades y 2,5 horas registrando información de contacto.

Aun así, los datos suelen ser inexactos e incompletos, ya que el 88 % de los usuarios de CRM admiten haber ingresado información de contacto incompleta y el 69 % de los usuarios tienen datos de CRM desactualizados. Otros problemas con los datos de CRM incluyen contactos duplicados e información faltante (p. ej., los usuarios no registran todas las actividades).

Los buenos datos de CRM son la base de una estrategia de ABM eficaz porque ayudan a identificar las principales cuentas dentro de su organización. Estas cuentas, a su vez, pueden ayudarlo a identificar empresas similares para apuntar, pero solo si sus datos de CRM son precisos y están actualizados.

Solución: ¡Automatiza! La mejor manera de resolver el problema de los datos inexactos es normalizar los datos mediante la automatización. Hay muchas herramientas que se integran con las plataformas de CRM más comunes que pueden ayudar a limpiar los datos y normalizarlos para que puedan usarse para el análisis. También hay plataformas ABM como Terminus que tienen esta funcionalidad integrada en la plataforma.

Error #3: Ver ABM como una tecnología en lugar de una estrategia

Si bien existen plataformas ABM a gran escala en el mercado que existen para facilitar la implementación de un enfoque ABM, es importante recordar que ABM es una estrategia, no una tecnología.

Las empresas y los especialistas en marketing a menudo cometen el error de suponer que necesitan cambiar todo su enfoque de marketing y comprar una herramienta costosa para implementar ABM con éxito.

La verdad es que, si bien se requiere un cambio fundamental en la forma de pensar sobre el papel del marketing para implementar ABM, las costosas herramientas tecnológicas, aunque son agradables, no son necesarias. Puede obstaculizar su estrategia de ABM incluso antes de comenzar si espera a encontrar la herramienta perfecta, o detener todo su marketing existente porque no se ajusta exactamente a su visión de ABM.

Solución: Empieza pequeño. El cambio de un enfoque de marketing tradicional a un enfoque ABM puede parecer desalentador, por lo que la mejor manera de comenzar es comenzar el proceso como un experimento o prueba más pequeño. Haga que sus equipos de ventas y marketing hablen entre sí para ayudarlos a definir su perfil de cliente y tipo de cuenta ideales, luego cree una lista de 5 a 10 empresas a las que contactar. Una vez que tenga esta lista, puede crear contenido y una copia del anuncio que atraiga a cuentas y audiencias específicas. Luego, evalúe sus resultados y refine. Esto nos lleva al error final.

#4: No revisar, refinar y optimizar su estrategia ABM después de la implementación

El marketing basado en cuentas sigue siendo marketing, lo que significa que no es una estrategia de configurarlo y olvidarlo. Al igual que con cualquier otra táctica de marketing, ABM no necesariamente lo ayudará a alcanzar todos sus objetivos en el primer intento, especialmente si nunca lo ha implementado antes.

Si se hace correctamente, ABM proporcionará el contenido correcto a los compradores B2B a medida que avanzan en el ciclo de compra desde la identificación del problema hasta la consideración y la compra. Pero cada industria B2B tiene sus propias necesidades y procesos de toma de decisiones únicos, por lo que el enfoque ABM que adopte debe ser específico y personalizado para su organización y su audiencia.

Solución: Comprenda las necesidades únicas y los puntos débiles de su audiencia. Además, dedique un tiempo a aprender sobre el viaje del comprador B2B moderno porque esto puede ayudarlo a planificar contenido que resuene con los compradores. Luego, una vez que haya desarrollado una estrategia ABM y haya lanzado los medios para respaldarla, asegúrese de que sus equipos de ventas y marketing evalúen y perfeccionen continuamente el enfoque para asegurarse de que está alcanzando sus objetivos de crecimiento.

Escale ABM para un crecimiento exitoso

Comprender los errores comunes que son inherentes a un enfoque ABM puede ayudar a reducir las trampas que pueden descarrilar su estrategia. Cuando se hace bien, ABM tiene el potencial de impactar significativamente sus resultados. Las empresas que emplean un enfoque ABM exitoso generan un 200% más de ingresos que aquellas que no lo hacen.

Una vez que haya adoptado ABM en toda su organización y se haya adoptado en varios equipos, incluidos los de ventas, marketing, servicio al cliente y C-suite, puede comenzar a escalar el enfoque, invirtiendo en herramientas y recursos para que funcione aún mejor.

Recuerde, ABM es una estrategia, no una herramienta, y puede llevar tiempo hacerlo bien. Las empresas que son deliberadas sobre ABM y se toman el tiempo para evitar errores comunes, disfrutarán de mucho más éxito con esta estrategia que aquellas que no lo hacen.

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