Ejemplos de empresas B2B que utilizaron la narración de historias para impulsar su marca

“Narrar historias” no es una palabra de moda de marketing. Es una parte integral de lo que nos hace humanos. Desde el momento en que nacemos y comenzamos a ser conscientes de nuestro entorno, buscamos historias que nos ayuden a dar sentido al mundo. Los expertos en marketing orientados al consumidor han capitalizado esto a lo largo de los años, e incluso los expertos en marketing B2B también están aprovechando la narración de historias para impulsar su marca. Estos son algunos ejemplos de las principales marcas B2B que hicieron precisamente eso.

IBM

Comenzamos con un comercial pionero de antaño. En estos días, no es raro ver anuncios con un enfoque de estilo documental. Hay una gran cantidad de comerciales que presentan testimonios de clientes y viñetas de interés humano, de fragmentos de la vida que se enfocan en personas normales.

Sin embargo, una de las primeras grandes marcas en fusionar el estilo documental y el marketing fue IBM. Con este anuncio de televisión, se enfocaron en niños y maestros reales para darle un rostro humano a la educación en España. Al contar esta pequeña historia, hicieron lo que hace cualquier campaña sólida de marketing: abordaron un problema (el estado de la educación pública) y ofrecieron una solución (IBM donó tiempo y equipo a escuelas de todo el país). Es este tipo de atractivo para la gente a nivel humano lo que hace que la gente quiera estar en el negocio con una operación en particular.

Anuncios Google

Hablando del enfoque de marketing estilo documental, es interesante ver cuán lejos ha llegado esa táctica en 20 años. Tome este ejemplo de Google AdWords. Es una pieza de interés humano que presenta testimonios de los propietarios de Zingerman’s Deli.

Es un anuncio ingenioso que muestra la transición de una humilde charcutería de una pequeña empresa a una organización nacional. El enfoque es tan claro y están tan centrados en el mensaje que el logotipo de Google ni siquiera aparece hasta el cuadro final. Para entonces, usted, como espectador, sabe que AdWords fue en parte responsable de este crecimiento y despierta su interés para probarlo usted mismo.

Y todo esto se logró contando una historia simple de propietarios de delicatessen.

Philips

Quizás porque Philips es un conglomerado multinacional tan grande, es por eso que decidieron poner un rostro humano a la campaña publicitaria de sus soluciones para el cuidado de la salud. En lugar de centrarse en una gran empresa, hacen de un solo pescador (y, por extensión, de todos los pescadores islandeses) el tema de su campaña «La noche más larga».

El comercial presenta a un pescador cansado que lidia con las consecuencias de una vida dura en el mar, es decir, el agotamiento y el insomnio. Las imágenes son impactantes y la brusca narración islandesa del pescador es eficaz para crear el ambiente. En general, la historia simple te atrae y el truco es efectivo porque ilumina un problema mayor.

El anuncio también está en consonancia con el mensaje de marca general de la empresa. Una lectura rápida de su sitio web muestra un enfoque en las personas y el bienestar sobre los números. Primero hablan de proveedores de atención médica y pacientes, y luego de soluciones y sistemas. El objetivo primordial parece ser poner un rostro humano a una empresa gigante en su mayoría sin rostro.

Dicho esto, tocar las fibras del corazón a través de un tema esotérico como el pescador islandés es un movimiento aparentemente arriesgado, desde el punto de vista del marketing, para una empresa empresarial. Después de todo, el mundo B2B se trata de números, volumen y eficiencia. O tal vez no. Al final del día, sus representantes de ventas son solo personas y se relacionan con otras personas con la esperanza de cerrar un trato. Apelar a lo que nos hace a todos humanos parece una forma tan efectiva de lograr esos fines como promocionar los posibles ahorros de costos.

También hay una lección aquí. Incluso si su empresa es gigantesca, no tenga miedo de contar historias más pequeñas e íntimas para llegar a ese público objetivo.

HP

Existen beneficios demostrables al adoptar una mentalidad B2C en lo que respecta al marketing B2B. Después de todo, al final, todos hacemos marketing para personas, no para empresas sin rostro.

Pero la pregunta entonces es, ¿hasta dónde vamos en el ámbito B2C? ¿Contamos con la ayuda de celebridades, como verías en un perfume o un anuncio de ropa? ¿Nos convertimos en productores de cortometrajes, como se sabe que han hecho las compañías automotrices en el pasado? HP decidió participar en ambas estrategias solicitando la ayuda del actor Christian Slater en su cortometraje/anuncio titulado “The Wolf”.

Slater interpreta al narrador malo, y “The Wolf” entra de lleno en “Mr. Robot” para resaltar la seguridad de los datos empresariales. Los colores son monocromáticos y la música es ominosa mientras Slater piratea archivos a través de impresoras y acumula documentos corporativos, información financiera confidencial y datos personales de los empleados.

En resumen, es una minipelícula de seis minutos con un solo mensaje: el malware puede acabar con toda su empresa si no está lo suficientemente protegido. La solución de HP a ese problema en particular es su línea de impresoras y PC seguras.

Es una campaña publicitaria interesante, pero ¿necesitas hacer un cortometraje para comunicar tu mensaje? Nuestro último ejemplo establece que a veces una sola imagen es más poderosa que toda la película rodante del mundo.

State Street: La chica sin miedo

Cerramos esta lista con una de las iniciativas publicitarias más efectivas e icónicas de los últimos tiempos: The Fearless Girl. Esta poderosa táctica de marketing fue una creación de State Street Global Advisors, una de las firmas de gestión de inversiones más grandes del mundo.

State Street maneja estrategias de inversión a gran escala para empresas, corporaciones, instituciones educativas e incluso gobiernos. Debido a que operan en el mundo corporativo, sabían que la desigualdad de género en la fuerza laboral era y sigue siendo un tema candente. Así que State Street aprovechó el estado de ánimo nacional, creando un símbolo indeleble que decía mucho sobre los tiempos en que vivimos y el futuro que esperamos lograr.

Y todo vino en forma de una niña. En un poco de teatro cuasi-guerrilla-mercadeo, State Street instaló una escultura de bronce frente a la Bolsa de Valores de Nueva York. Tuvo un impacto inmediato, con el resultado de que ahora todos recordamos la imagen persistente de una niña pequeña con cola de caballo parada desafiante frente al mismo toro embestido que durante años sirvió como la representación viril e hipermasculina de la América corporativa.

Desafortunadamente, State Street terminó teniendo sus propios problemas irónicos en la batalla por la igualdad salarial de género. Aparte de eso, solo demuestra que no necesita crear un cortometraje de seis minutos para transmitir el mensaje de su marca a través de la narrativa. Todo lo que se necesita es una sola imagen y un mensaje poderoso para contar una historia que dice mucho y captura la imaginación de una amplia audiencia.

Conclusión

La mayoría de los anteriores son ejemplos efectivos de video marketing. Sin embargo, los especialistas en marketing B2B también pueden aprovechar la narración a través del contenido y las redes sociales. Casi no hay límite para los medios que puede aplicar para contar una gran historia. Solo mire el último ejemplo de la lista: una sola escultura presentada en público que contó una historia visceral que conectó con una amplia audiencia.