En qué se diferencia la compra de hardware B2B de la compra de software

El viaje de compra B2B es complejo, incluso sin tener en cuenta las diferencias entre comprar hardware y software.

Los compradores B2B modernos se sienten cómodos investigando soluciones por su cuenta utilizando recursos digitales para informarse sobre nuevas tecnologías. Pero aunque la demografía y los comportamientos comunes pintan una imagen del comprador B2B actual, el proceso real de compra de hardware difiere de la compra de software/SaaS.

En esta publicación, destacaremos algunas características y comportamientos específicos asociados con el viaje del comprador de hardware B2B. A medida que nos acercamos al cuarto trimestre de 2020, comprender cómo la compra de hardware difiere de la compra de software puede ayudar a los especialistas en marketing de tecnología a crear una estrategia de marketing B2B efectiva para 2021.

El comprador B2B moderno es un comprador ilustrado

Una encuesta de LinkedIn de más de 5200 profesionales globales responsables de la compra de hardware y software reveló que el 86 % de los empleados de la empresa tienen un impacto en el proceso de compra de tecnología, ya sea como usuarios finales o como tomadores de decisiones.

Fuente: LinkedIn Guía 2019 para el comprador ilustrado

Los compradores B2B ilustrados de hoy en día son en su mayoría Millennials, más de la mitad de los cuales son menores de 36 años. Este grupo de nativos digitales tiene el poder de recomendar y seleccionar nuevos proveedores a través de un proceso impulsado por su comodidad innata para obtener información por su cuenta.

Aun así, existe una increíble cantidad de presión sobre los compradores para producir resultados a partir de sus inversiones, probablemente debido a la alta tasa de fracaso de los proyectos de TI. LinkedIn informa que las tasas de fracaso de los proyectos de TI superan el 76 %, y casi el 20 % se consideran «fracasos absolutos».

Está claro que los compradores B2B tienen mucho trabajo por delante, pero los compradores informados están bien equipados para enfrentar este desafío. Desde una perspectiva de hardware, los compradores son más aptos para interactuar con los proveedores durante la fase de evaluación de necesidades de la compra, cuando obtienen la especificación del producto y los detalles de financiación, y durante la implementación de una nueva solución después de la compra.

Fuente: LinkedIn Guía 2019 para el comprador ilustrado

¿En qué se diferencia la compra de hardware de la compra de software?

La encuesta de LinkedIn abordó doce categorías de hardware de TI, desde computadoras hasta impresoras/copiadoras y sistemas de alimentación y refrigeración. Los resultados mostraron que todas las inversiones en tecnología tienden a centrarse en las necesidades e infraestructura clave del negocio.

Los encuestados indicaron que sus compras de hardware de TI más comunes en los últimos tres meses fueron computadoras portátiles/portátiles, dispositivos móviles, incluidos teléfonos y tabletas, monitores/pantallas y accesorios como cableado. Estos mismos productos tenían más probabilidades de ser considerados para su compra dentro de los próximos doce meses, a excepción de los accesorios (los «servicios» superaban a los accesorios como los que tenían más probabilidades de comprarse en los próximos doce meses).

Fuente: LinkedIn Guía 2019 para el comprador ilustrado

Cuando las organizaciones están considerando comprar nuevo hardware, los departamentos de Operaciones tienen un alto rol de liderazgo en la decisión. Esto es particularmente cierto para el hardware del centro de datos. Los departamentos de TI e ingeniería tienen la mayor influencia sobre todas las compras de hardware.

La encuesta incluyó nueve recursos que los compradores B2B usan cuando investigan nuevas soluciones tecnológicas y es interesante ver cómo estas fuentes difieren (o no difieren) para las compras de hardware versus software. Aquí hay algunos aspectos destacados:

• Aproximadamente el 50% de los compradores de hardware y software confían en los sitios web/aplicaciones móviles de los proveedores como recurso principal. Esto fue cierto tanto para el usuario final como para las compras del centro de datos.
• Los sitios web de revisión de productos fueron un recurso clave para los compradores de hardware B2B, ya que el 43 % de los encuestados mencionaron los sitios de revisión como un recurso al comprar hardware frente al 33 % de los compradores de software.
• Los blogs, foros y foros de discusión son otro recurso clave para los compradores de hardware, ocupando el tercer lugar con el 35 % de los encuestados que indican que usan blogs/foros para buscar hardware.

La siguiente tabla ilustra los diferentes recursos de información que utilizan los compradores B2B cuando buscan nuevas soluciones. La tabla incluye comparaciones entre compras de hardware y software destinadas a usuarios finales versus centros de datos, destacando qué recursos se utilizan más, según la categoría de compra. Las celdas más oscuras indican que es más probable que un recurso en particular se utilice para el tipo de tecnología que figura en la fila superior de la tabla.

Fuente: LinkedIn Guía 2019 para el comprador ilustrado

Al considerar una nueva compra, los compradores B2B tienen diferentes prioridades para las compras de hardware versus software. Dentro de la categoría de hardware, también hay diferentes prioridades para el hardware del usuario final frente al hardware del centro de datos, como se demuestra en la siguiente tabla.

Para el hardware de usuario final, las siguientes cualidades ayudarán a su empresa a hacer la lista corta:

• Reputación-Reseñas-Reconocimiento
• Calidad
• Necesidades-Requisitos-Soluciones/Entendimiento del Negocio

Ahora compare eso con el hardware del centro de datos:

• Reputación-Reseñas-Reconocimiento
• Necesidades-Requisitos-Soluciones/Entendimiento del Negocio
• Informativo/Información

Si es un proveedor de software, hacer la lista corta de proveedores requiere un enfoque ligeramente diferente. Para el software de usuario final, los proveedores deben cumplir con los requisitos de las necesidades del comprador como máxima prioridad, seguido de tener una sólida reputación y sólidas características del producto. Para el software del centro de datos, la reputación/las revisiones son la máxima prioridad para los compradores, seguidas por la comunicación, la capacidad de respuesta y la disponibilidad y, por último, el soporte.

Más información sobre el proceso de compra de hardware B2B

El viaje de compra de hardware en sí tiene características únicas que los especialistas en marketing deben tener en cuenta al planificar las iniciativas, el contenido y la estrategia de marketing.

LinkedIn publicó una infografía que ilustra algunas estadísticas clave sobre el viaje de compra de hardware B2B según su propia investigación de plataforma.

¡Esta investigación reveló que el ciclo de compra promedio para las compras de hardware es de 1,9 años desde la evaluación inicial de las necesidades hasta la renovación! Los nuevos proveedores tienen dificultades para llegar a los compradores, y es probable que solo el 25 % de los compradores de hardware B2B consideren a un nuevo proveedor.

Fuente: LinkedIn

Las principales prioridades para los compradores de hardware son similares a las necesidades de los compradores de software, y LinkedIn enumera seis prioridades clave. Una solución de hardware debe:

1. Ofrece una fácil integración
2. estar dentro del presupuesto
3. Tener un impacto positivo en la productividad.
4. Ser confiable
5. estar seguro
6. Ser un proveedor confiable/preferido

El viaje de compra de hardware se ve más o menos así:

• Evaluación de necesidades: los compradores comienzan con una evaluación de necesidades que incluye a los principales responsables de la toma de decisiones aproximadamente el 38 % del tiempo y da como resultado la interacción con proveedores potenciales casi el 80 % del tiempo.
• Especificaciones y financiación: LinkedIn informa que los compradores de hardware trabajan con socios de funciones cruzadas durante aproximadamente 3,5 meses cuando analizan la viabilidad de nuevas soluciones. Durante este proceso, se involucran con los tomadores de decisiones alrededor del 30% del tiempo.
• Selección de proveedor/producto: el siguiente paso en el proceso de compra es la selección de proveedores, y las decisiones se toman después de revisar/recibir comentarios de múltiples recursos, incluidos los interesados ​​internos, sitios web de revisión de productos, blogs, etc. La fase de selección lleva otros 3,5 meses, con aproximadamente El 25 % de los responsables de la toma de decisiones participan en el proceso y poco menos del 40 % del comité de compras interactúa directamente con un proveedor durante este tiempo.
• Implementación: una vez que se compra una nueva solución de hardware, la implementación demora alrededor de 4 meses (en promedio). Poco menos del 26 % de los responsables de la toma de decisiones están involucrados en la implementación, y el 45 % del comité de compras interactúa directamente con un proveedor durante este proceso.
• Adopción y gestión: uno de los pasos finales del proceso de compra es la adopción/gestión, que tarda otros 4 meses en implementarse. El soporte del proveedor es crítico durante esta fase. Alrededor del 21 % de los responsables de la toma de decisiones y el 31 % del comité de compras están involucrados en la adopción de nueva tecnología de hardware.
• Renovación: cuando los compradores de hardware tienen una experiencia positiva con un proveedor, es más probable que recurran a él para futuras compras. Esta fase generalmente involucra al 25,5% de los tomadores de decisiones con el 40% del comité de compras comprometido con el proveedor.

Las compras de hardware son complejas, competitivas y llevan mucho tiempo

Las empresas claramente enfrentan muchos desafíos y complejidades al comprar nuevas soluciones de hardware. El ciclo de compra es largo, el espacio es increíblemente competitivo y la información disponible para una solución determinada puede ser abrumadora.

Los especialistas en marketing B2B y los fabricantes de tecnología que se toman el tiempo para comprender las diferencias en el ciclo de compra de hardware en comparación con el ciclo de compra de software estarán mejor preparados para llegar a los equipos de compra en cada fase del viaje. Con este fin, comprender las prioridades de los compradores B2B, cómo obtienen información y los matices de cómo se mueven a través del ciclo de compra le asegurará crear contenido y estrategias de marketing que satisfagan las necesidades de este consumidor único.