Fórmula de costo de agencia secreta (para agencia de marketing B2B)

¿Alguna vez se preguntó cómo las agencias de marketing y publicidad de servicio completo fijan los precios de los servicios que ofrecen? ¿Por qué un sitio web o una página de destino cuesta un 30 por ciento más en una agencia que en otra? ¿Por qué variarían las tarifas por hora entre dos agencias que están justo enfrente una de la otra?

Desempaquemos los misterios de los precios de agencia…

COMPRAR SERVICIOS DE MARKETING ES COMO COMPRAR UN COCHE

Así que quieres construir un sitio web. Elegir una agencia de marketing para construir su sitio puede ser como comprar un automóvil sin el vendedor de alta presión. Puedes comprar un auto nuevo por $20,000 o $100,000. Ambos tendrán llantas, frenos, volante y una variedad de otras ofertas similares. Pero las diferencias son enormes, en cuanto a los materiales y la tecnología utilizada, por lo que el rendimiento de cada vehículo será muy diferente.

Lo mismo es cierto cuando se comparan soluciones de marketing y publicidad B2B. Toma un simple folleto de producto B2B… Debes preguntarte: “¿Cuántas imágenes se deben usar? ¿Puedes usar imágenes de la biblioteca o necesitas una fotografía personalizada? ¿Cuánto texto hay que escribir y qué tan técnico es el texto? ¿Cuántos cuadros, imágenes gráficas y elementos de diseño especiales se necesitan?” Cosas como la calidad de la imagen, el tamaño del papel, la impresión decorativa, los acabados y otras consideraciones se incluyen en el precio final de una solución.

Por eso casi todos los proyectos de marketing y publicidad B2B son personalizados o semi-personalizados. La definición de calidad de una agencia o cliente puede ser muy diferente a la de otro, por lo tanto, el precio resultante variará y, a menudo, se engaña a la gente para que compre un limón.

EL MODELO DE PRECIOS DE NEGOCIO DE LA AGENCIA REVELADO

El noventa y nueve por ciento de todas las agencias de marketing B2B de servicio completo están estructuradas de manera similar. De hecho, la mayoría de las empresas de servicios generales, como empresas de consultoría, empresas de plomería locales, firmas legales o cualquier otra organización de servicios con más de 10 personas, manejan sus negocios de la misma manera. Calculan la cantidad de horas que lleva completar un proyecto o tarea y lo multiplican por una tarifa por hora. Luego agregan los costos de bienes y servicios externos (es decir, impresión) y multiplican esos costos por un pequeño recargo para determinar el costo total del proyecto.

LA TARIFA POR HORA

Las tarifas se establecen multiplicando el costo por hora de un empleado de la agencia por el ingreso necesario por agencia (X, generalmente entre 2 y 4, siendo 3 el promedio típico de la industria).

Tarifa por hora = Costo del empleado (X)

La fórmula analiza entradas como las horas laborables en un año, el porcentaje de horas laborables que un empleado tiene disponible para trabajar en proyectos de clientes (75 a 80 por ciento es lo típico) y qué porcentaje se asigna a otras funciones en la agencia.

El multiplicador proporciona los ingresos necesarios para cubrir el costo de un empleado con la carga completa, incluidos el alquiler, los servicios públicos, los beneficios, la capacitación, la contabilidad, el personal de apoyo administrativo, el seguro comercial, las computadoras y el equipo, además de una pequeña ganancia. No es diferente a una empresa de tecnología que marca su software para cubrir sus gastos generales. En agencias de marketing B2B y B2C de servicio completo, el software es la gente.

Todas las empresas de servicios, desde abogados hasta consultores, utilizan la misma fórmula básica con un poco de variación según la industria. Las agencias de publicidad y marketing B2B y B2C más pequeñas donde las personas trabajan de forma remota aumentarán la tarifa por hora entre 2 y 2.5x para posicionarse como un proveedor de bajo costo, mientras que las agencias medianas de diez o más estarán en el rango 3xy las agencias globales más grandes usarán 4x o incluso 5x.

Los otros factores importantes son el precio y la experiencia del talento utilizado para desarrollar planes, crear y ejecutar proyectos y campañas. Si tiene un director creativo en una agencia a quien le paga $ 100,000 al año y otra agencia paga $ 50,000 por el mismo puesto, la tarifa por hora sería menor para el mismo puesto que está trabajando en el proyecto, estrategia o campaña.

Sin embargo, debe esperar un mejor producto trabajando con una agencia que paga salarios más altos por personal mejor experimentado. Los empleados más experimentados suelen tardar menos en completar sus tareas/proyectos y pueden ofrecer una visión excepcional y una visión de futuro. Como todo en la vida, obtienes lo que pagas.

TARIFA COMBINADA VS TARIFA TARJETA

Sesenta y ocho por ciento de las agencias de marketing de servicio completo en los España utilizan un tasa combinada en términos de calcular una tarifa por hora para un empleado. Toman a todo su personal y calculan una tarifa que combina todos los salarios. La tarifa combinada promedio para una agencia de servicio completo en el mercado actual es $ 150 por hora a $ 200 por hora en la mayoría de los mercados. En los mercados más grandes, se acerca a los 250 dólares la hora.

El otro enfoque es utilizar una hoja de tarifas que crea una tarifa por hora específica para cada empleado o puesto en la agencia. Tarifas no combinadas puede costar desde $100 por hora para un empleado de nivel inferior hasta $750+ la hora para un estratega o creativo de alto nivel de Nueva York.

BIENES Y SERVICIOS EXTERNOS

La mayoría de las empresas comprarán ciertos bienes y servicios externos y los marcarán entre un 5 y un 30 por ciento, según el servicio o el bien adquirido. Esto es para cubrir el costo de obtener, adquirir y llevar el papel (por lo general, a los proveedores de la agencia se les paga antes de que la agencia reciba el dinero de su cliente y corren el riesgo de que el cliente no pague su factura). El margen de beneficio ayuda a compensar los costos y riesgos asociados con la agencia flotante de esta deuda.

PRECIOS DE VALOR Y PRECIOS FIJOS

La gran palabra de moda hace unos años era algo llamado precio de valor. En otras palabras, cobras lo que el cliente cree que vale el valor de un cierto esfuerzo. Si su tiempo y materiales equivalen a $ 5,000 para un proyecto, pero el cliente lo valora en $ 3,000, entonces usted cobra los $ 3,000. La idea aquí es que los clientes puedan obtener servicios básicos (por ejemplo, un correo electrónico masivo) a un precio determinado de proveedores de menor costo, por lo que no lo valoran tanto como tal vez el trabajo de marca personalizado, que podría tener un precio superior a la tarifa estándar por hora. puede indicar.

Precio fijo del paquete es otro modelo utilizado en el que una agencia cotiza ciertas tareas y entregables a un precio específico y hace que el cliente elija el paquete que mejor se adapte a sus necesidades. Supone que los servicios de marketing pueden colocarse en cajas similares y venderse como una mercancía.

Ambos modelos de fijación de precios tuvieron cierto éxito inicial, pero las agencias que emplearon estos modelos no han tenido el tipo de crecimiento en términos de desarrollo de relaciones con marcas más grandes que uno esperaría. El tiempo dirá si estos modelos funcionan a largo plazo con clientes más grandes.

CÓMO PRECIOS DE ELEVACIÓN – LA TASA DE REFERENCIA

El modelo que siento es el mejor, y el que usamos es un modelo de tasa de referencia. Tenemos dos firmas que encuestan anualmente a más de 200 agencias en los España, brindándonos datos sobre lo que cuestan las principales 100-120 campañas de marketing típicas y los proyectos de marca y estrategia según la región, el tamaño de la agencia y algunos otros puntos de datos. .

Nuestro proceso implica presupuestar un proyecto en función de las solicitudes o necesidades del cliente, luego verificar el punto de referencia para ver si nuestra estimación se encuentra dentro de los rangos promedio. Hacemos esto para asegurarnos de que estamos siendo justos con nosotros y con nuestro cliente. Rara vez seremos los más baratos (siempre hay agencias que compiten en precio aunque digan lo contrario), del mismo modo, rara vez somos los más caros. Todo se convierte en una propuesta de valor personalizada para nuestros clientes. ¿Nuestro precio ofrece el mejor ROI y el resultado deseado específico?

TIENES LO QUE PAGAS

Las agencias son propuestas de valor que viven y respiran. Si el precio es demasiado alto para el valor que aportan, con el tiempo los clientes encontrarán otras soluciones. Normalmente, las agencias que han existido durante más de 10 años han descubierto su propuesta de valor y el mercado la ha validado a largo plazo. Por ejemplo, muchos de nuestros competidores de bajo costo que obtuvieron parte del negocio que creemos que deberíamos haber conservado hace tiempo que se fueron. Se destacaron a precios bajos, pero no lograron entregar a tiempo, dentro del presupuesto y/o con la más alta calidad. Constantemente estamos arreglando el trabajo que las agencias más baratas hicieron para nuestros clientes.

En esta industria, la calidad permanece mucho tiempo después de precios bajos encantadores. Nuestra inversión en brindar soluciones de calidad y experiencias extraordinarias para los clientes es un testimonio de por qué hemos estado en el negocio durante los últimos 20 años y por qué nuestra empresa continúa prosperando.

Recientemente escribí un artículo de seguimiento a este que profundiza más en cómo las agencias especifican el precio de los servicios de generación de leads de medios digitales pagos. Asegúrate de comprobarlo aquí.