Con la pandemia de COVID-19 interrumpiendo los paradigmas de marketing y ventas de productos en el futuro previsible, los especialistas en marketing de todo el mundo están analizando detenidamente todas las campañas para reasignar el gasto en marketing y adaptar los esfuerzos en consecuencia.
Dado el entorno inestable actual, es más importante que nunca que este análisis se base en KPI basados en datos y menos en las reacciones iniciales a la incertidumbre. La atribución de marketing es una herramienta crítica que puede ayudar a determinar la efectividad de campañas anteriores y servir como base para la constitución de nuevas campañas diseñadas para la economía única de COVID-19.
Armados con información de atribución de mercado, los ejecutivos y gerentes pueden reformular los presupuestos de marketing, particularmente el gasto en publicidad, y establecer expectativas para el futuro.
Contenido del artículo
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing analiza qué tácticas de marketing generan conversiones. Los especialistas en marketing atraen a su público objetivo a través de una serie de vehículos de marketing; la atribución de marketing es la práctica de evaluar cada uno de ellos para determinar su eficacia y, además, cuál de muchos es más efectivo o no.
Esto se hace mediante la aplicación de uno o varios modelos de atribución, que sirven de marco para determinar la efectividad de las campañas de marketing. El modelo a utilizar dependerá de la naturaleza de cada negocio y de cómo se comercialicen los productos o servicios. Los modelos de un solo toque generalmente son menos útiles, ya que solo tienen en cuenta un único punto de contacto/evento, mientras que los modelos y herramientas de múltiples toques reflejan más de cerca los paradigmas de marketing en línea actuales y brindan información más profunda sobre el comportamiento del usuario.
Los modelos de atribución multitoque van desde lineales, que otorgan el mismo peso a cada punto de contacto con el que interactúa el objetivo, hasta el decaimiento en el tiempo, que otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. Los modelos en forma de U y en forma de W pesan más los puntos de contacto en cada extremo, repartiendo el resto entre los puntos de contacto en el medio. Al combinar uno o más de estos modelos con modelos de marketing mix más tradicionales, las empresas pueden obtener más información sobre el rendimiento de las campañas de marketing multicanal.
Cómo COVID-19 ha afectado el gasto general
En noviembre de 2019, más del 80 por ciento de los compradores B2B de EE. UU. dijeron que estaban preocupados por una recesión en 2020. Ahora que parece que la recesión está aquí, y es considerablemente más profunda de lo que nadie podría haber previsto, los dueños de negocios están enfocados en mitigar lo peor. efectos, incluidos los despidos y, lamentablemente, el cierre total del negocio. La propagación de COVID-19 ha provocado que la mayoría de las empresas controlen rápidamente sus gastos y establezcan un patrón de espera mientras consideran cómo reorganizarse para sobrevivir e incluso prosperar en la economía de COVID-19. Sin embargo, está claro que los ganadores van a ser relativamente pocos y distantes entre sí. Según una encuesta reciente de Influencer Marketing Hub, dos de cada tres empresas creen que COVID-19 dañará su negocio nacional.
Algunas tendencias más amplias se están volviendo claras, con el 69 por ciento de las marcas que esperan disminuir el gasto publicitario en 2020 y el 38 por ciento dice que es posible que deban despedir al menos a algunos trabajadores debido al empeoramiento de las condiciones económicas. La encuesta de Influencer Marketing Hub se realizó la tercera semana de marzo, por lo que es probable que estos números aumenten a medida que el impacto sea más claro.
Teniendo en cuenta estos números, no es de extrañar que las empresas de todo el espectro estén considerando minimizar el gasto en cada categoría. Si bien algunas empresas encontrarán sinergias afortunadas dada la demanda de productos y servicios B2B provocada por estas circunstancias, esta es una mala noticia para aquellos que se encuentran con una cartera llena de elementos no esenciales. Incluso las empresas cuyas ofertas incluyen algunos productos esenciales deberán examinar su gasto en marketing con miras a la optimización dado el comportamiento cambiante de su público objetivo.
La importancia de la atribución de marketing en la era COVID-19
Un medio demostrablemente efectivo para reasignar el gasto en marketing es a través de la atribución de marketing. El modelado de mezcla de marketing se utiliza principalmente para analizar los métodos de marketing fuera de línea, con modelos de atribución de marketing multitáctil llamados a medir la efectividad de las campañas de marketing digital de manera integral. Si bien los resultados del modelo de mezcla de marketing pueden tardar meses en cotejarse por completo, los modelos de atribución de marketing multitoque son más ágiles y pueden proporcionar datos procesables mucho más rápidamente. Luego, las empresas pueden utilizar estos datos para orientar su inversión en marketing digital de manera más efectiva.
A medida que COVID-19 obliga a una reasignación del gasto en marketing, la utilización adecuada de los modelos y herramientas de atribución de marketing será fundamental para concentrar los recursos disponibles donde se ha demostrado que son más efectivos.
Los especialistas en marketing se verán desafiados por la tentación de eliminar puntos de contacto que parecen superfluos en ciertos modelos. La atribución de último contacto opera bajo la premisa de que el último punto de contacto que encontró el objetivo fue el único responsable de la conversión. Esto puede incitar a los gerentes a considerar eliminar varios puntos de contacto anteriores. Sin embargo, en muchas situaciones, son esos puntos de contacto anteriores los que llevaron a la decisión final de comprar después de interactuar con el punto de contacto más reciente. Los modelos que solo tienen en cuenta el primer punto de contacto con el que se encuentra el objetivo tienen fallas similares. Interpretar mal el comportamiento del comprador de esta manera podría tener graves consecuencias en el despliegue de la estrategia de marketing reestructurada.
Los especialistas en marketing deberían considerar los modelos más holísticos que dan crédito al primer y último punto de contacto, así como a lo largo de todo el proceso de compra. El modelo de decaimiento del tiempo puede ser un término medio entre la atribución centrada únicamente en el último toque y las atribuciones lineales que otorgan el mismo peso a todos los puntos de contacto que encuentra el comprador. Pero dado que el modelado de decaimiento en el tiempo da poca importancia al punto de contacto inicial, un modelo en forma de U o en forma de W puede proporcionar los datos más útiles.
Los datos generados a través de la atribución de marketing eventualmente deberán combinarse con datos seleccionados del modelo de mezcla de marketing para evaluar de manera integral el rendimiento de las estrategias de marketing actuales y sugerir otras nuevas. Las propiedades únicas del espacio de ventas de la empresa también deben tenerse en cuenta. No hay sustituto para la experiencia acumulada a lo largo de años de diversas formas de marketing, y ningún modelo de atribución único será perfecto. Es probable que un análisis efectivo consista en múltiples referencias de modelos para marketing en línea y fuera de línea.
Dadas las circunstancias actuales, lo que está en juego en torno a la realización adecuada de un análisis de atribución de mercado no podría ser mayor. Si bien puede ser tentador realizar este análisis internamente para mantener bajos los costos, entregarlo a estrategas de marketing experimentados puede ser mejor para el resultado final de una empresa a largo plazo. El resultado puede muy bien dictar la capacidad de una empresa para mantenerse a flote durante este período de incertidumbre sin precedentes.
Conclusión
En la era de la COVID-19, es más importante que nunca mantener un enfoque metódico para asignar los recursos de la empresa.
Reaccionar impulsivamente a las circunstancias cambiantes podría obstaculizar seriamente la capacidad de una empresa para permanecer en el negocio. En el sector del marketing, con presupuestos reducidos y gastos reevaluados con miras a eliminar todo lo que no sea esencial, se vuelve más importante que nunca utilizar modelos de atribución de marketing formalizados al determinar cómo asignar los gastos de marketing.
Si bien puede ser tentador utilizar modelos más simples que minimicen la importancia de los puntos de contacto iniciales y intermedios, será fundamental obtener una comprensión holística de la eficacia de todos los puntos de contacto para formular la estrategia de marketing más rentable. De esta manera, las empresas pueden eliminar los puntos de contacto duplicados mientras mantienen los impulsores de conversión más efectivos.
Con suerte, la estrategia de marketing resultante permitirá a una empresa navegar por la peligrosa economía de COVID-19 y tal vez establecer un nuevo paradigma de marketing que pueda usarse como un punto de referencia de rendimiento a largo plazo.
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Biografía del autor
Durante la última década, Lucas ha trabajado con cientos de organizaciones y especialistas en marketing para configurar su atribución y ayudarlos a obtener información útil de sus datos. Como director de marketing de LeadsRx, un software de atribución de marketing, actualmente también centra su energía en comprender y optimizar su propia pila de canales cruzados.
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