La importancia de la publicidad social paga para la generación de leads B2B

En 2019, el marketing social pagado representó más del 13% de la inversión publicitaria global, o alrededor de $84 mil millones de dólares. Las PYMES están impulsando este crecimiento, modificando sus presupuestos para aprovechar las enormes audiencias presentes en plataformas sociales como YouTube, LinkedIn, Instagram, Facebook y otras.

Para los especialistas en marketing B2B, los anuncios de redes sociales no solo están reservados para LinkedIn. Facebook es la plataforma líder utilizada por los especialistas en marketing B2B a nivel mundial, con el 91% de los encuestados en una encuesta de Statista de 2020 que indica que usa la plataforma, seguido por el 81% que usa LinkedIn.

Fuente: Statista

Otras plataformas sociales que pueden haber comenzado con un enfoque B2C, están siendo ampliamente utilizadas por organizaciones B2B para la marca, el alcance, la generación de clientes potenciales y para mejorar la experiencia del cliente.

Las redes sociales se han vuelto tan integrales para la sociedad, que esencialmente las usamos sin importar dónde estemos: en el trabajo, la escuela, el hogar y mientras viajamos. Pero, ¿es realmente un canal efectivo para generar leads B2B?

La respuesta corta es sí. Para entender por qué es así, es importante observar de cerca el proceso de compra B2B moderno.

Los compradores B2B confían en las redes sociales

En promedio, los compradores B2B consumen alrededor de 13 piezas de contenido antes de comprar un nuevo producto o servicio. Aproximadamente el 62% de este contenido proviene directamente de la fuente (por ejemplo, el sitio web del proveedor) frente a sitios web de terceros como LinkedIn y Facebook. Esto es según una encuesta de enero de 2020 realizada por FocusVision de 243 especialistas en marketing B2B.

Fuente: Focus Vision

En 2019, Gartner reveló algunos detalles que brindan pautas útiles para comprender por qué las redes sociales son tan importantes para los compradores B2B modernos que buscan nuevos proveedores.

Aquí hay algunos aspectos destacados:

• Los compradores B2B son, en su gran mayoría, millennials y, por lo tanto, muy escépticos de las afirmaciones de los vendedores y reacios a hablar con los representantes de ventas.
• Los compradores B2B de hoy no son una sola persona, sino que están formados por diversos equipos compuestos por múltiples partes interesadas dentro de una organización que utilizan múltiples plataformas y fuentes para descubrir información sobre nuevos proveedores.
• Los clientes B2B son independientes del canal. Es decir, cuando quieren información sobre un producto o servicio, están abiertos a recibirla de muchas fuentes diferentes, incluidos compañeros, colegas, sitios web de proveedores y redes sociales.

Como se señaló anteriormente, el marketing en redes sociales para B2B no se limita a LinkedIn. Los compradores están leyendo conversaciones y reseñas sobre soluciones en múltiples plataformas y de múltiples maneras, por lo que es importante crear una estrategia de marketing social B2B que asegure tener presencia en una variedad de plataformas.

Uso de anuncios sociales pagados para generar clientes potenciales

Con más del 50 % de los especialistas en marketing B2B que utilizan plataformas de redes sociales para investigar a los proveedores, es un canal eficaz para la generación de clientes potenciales.

Todas las principales plataformas de redes sociales admiten anuncios, por lo que configurar una campaña no es necesariamente un desafío para los especialistas en marketing B2B, pero generar clientes potenciales con éxito requiere un enfoque algo diferente en comparación con los canales digitales más tradicionales, como la búsqueda y el marketing programático. Si se realizan correctamente, las campañas sociales pagas son más comparables con el marketing entrante que con el saliente porque son menos intrusivas y están más basadas en el contenido.

Aquí hay cinco puntos a considerar al usar anuncios sociales para generar clientes potenciales.

1. Los anuncios sociales parecen contenido nativo

Los anuncios en las plataformas sociales están diseñados para integrarse perfectamente en el entorno nativo de una plataforma. Esta es una de las razones por las que funcionan tan bien. Si bien estos anuncios están etiquetados como publicidad paga o publicaciones patrocinadas, tienden a parecerse a publicaciones regulares. El siguiente anuncio de la empresa de tecnología SaaS Zuora parece una publicación nativa en el feed principal de LinkedIn:

Fuente: LinkedIn

La gran diferencia con una publicación orgánica en LinkedIn es la llamada a la acción dentro del anuncio (por ejemplo, Descargar) que incita a las personas a descargar el libro electrónico. Cuando un usuario hace clic en el enlace Descargar, aparece un formulario precargado con la información del usuario y luego se envía el libro al correo electrónico del usuario. Voiláplomo generado.

Para que este anuncio funcionara, Zuora tenía que tener una pieza de contenido lista para publicar. Esto nos lleva a nuestros siguientes puntos.

2. No solo publique anuncios, amplifique el contenido

El hecho de que pueda crear un anuncio estándar y publicarlo en una plataforma de redes sociales no significa que deba hacerlo, especialmente si es una empresa B2B que intenta generar clientes potenciales. La generación exitosa de prospectos depende de un contenido de alta calidad.

Recuerde, los compradores buscan soluciones por su cuenta antes de contactar a los representantes, y buscan en múltiples plataformas y fuentes (tanto en línea como fuera de línea). Por lo tanto, crear un libro electrónico como el que usó Zuora para generar clientes potenciales es una de las formas más efectivas en que los especialistas en marketing B2B pueden aprovechar los anuncios en las redes sociales.

3. Comprende a tu audiencia

El lead magnet que usó Zuora funciona bien con LinkedIn porque la plataforma atrae a la mayor cantidad de usuarios profesionales en línea: casi 700 millones de profesionales usan LinkedIn, el 80 % de los cuales impulsan las decisiones comerciales.

Pero también puede obtener excelentes resultados de lo que podría considerar plataformas más centradas en el consumidor, como Facebook y Twitter. La clave es comprender a su audiencia y orientar sus anuncios en consecuencia.

Puede hacerlo creando segmentos de audiencia utilizando sus datos de ventas internos y cargándolos (o combinándolos con) audiencias dentro de la plataforma de redes sociales. Por ejemplo, Facebook permite a los anunciantes crear audiencias personalizadas y similares en función de los clientes existentes de una empresa o del tráfico del sitio web (p. ej., visitantes anteriores). Las audiencias se pueden refinar aún más por ubicación, interés, demografía, comportamiento y más.

4. Comprender por qué los consumidores siguen las marcas

Una encuesta reciente de Sprout Social encontró que el 57 % de los encuestados siguen marcas en las redes sociales para conocer nuevos productos y servicios. Las razones adicionales enumeradas fueron: mantenerse al día con las noticias de la empresa, aprender sobre promociones y descuentos y entretenerse.

Si bien algo de esto puede parecer más aplicable a B2C, es información que absolutamente puede ayudar a informar su estrategia B2B. El uso de anuncios pagados para promocionar un nuevo producto (o característica del producto), servicio o descuento puede ayudar a motivar a las personas a visitar su sitio web, descargar contenido y comunicarse con usted para obtener más información. La gente está en las redes sociales para entretenerse. Así que entretenlos.

5. Haga coincidir la creatividad con la plataforma

Un desafío que enfrentan las marcas B2B cuando publicitan en plataformas sociales es que los anuncios más exitosos tienden a contener uno o más elementos visuales (por ejemplo, imágenes, videos y gráficos). Puede ser difícil presentar visualmente un producto o servicio B2B en plataformas como Instagram, Pinterest y Facebook.

Aquí es donde una estrategia integral de contenido puede ayudar. Puede planificar contenido visual como infografías, videos e imágenes que complementen la plataforma específica, satisfaciendo así las expectativas de los usuarios de contenido interesante y único, al mismo tiempo que se enfoca en llevar a los usuarios a su sitio web para que puedan registrarse en el contenido que están buscando. que le interese (p. ej., un cuadro o gráfico convincente puede vincularse a una infografía más larga que requiere que los usuarios se registren para poder verla).

Aumente sus seguidores, aumente sus clientes potenciales

Una ventaja de usar anuncios pagados en las plataformas sociales es que contribuyen al crecimiento de sus seguidores orgánicos. La mayoría de las plataformas permiten a los anunciantes vincularse a un sitio web/página de destino o a una página de perfil de empresa dentro de la plataforma.

Las páginas de perfil le permiten proporcionar información comercial detallada y publicar contenido de forma gratuita, por lo que crear seguidores en su perfil es como crear una lista de correo electrónico interna.

Los anuncios en las redes sociales funcionan en conjunto con las publicaciones sociales orgánicas, lo que permite a las empresas formar relaciones auténticas y orgánicas con los clientes actuales y potenciales. Dado que los compradores B2B buscan cada vez más nuevos proveedores y soluciones en línea, la publicación de anuncios en las redes sociales garantiza que su negocio sea visible y lo ayuda a mantenerse al frente de sus prospectos en cada fase de su proceso de compra.

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