Las 10 preguntas principales para hacerle a su posible agencia de marketing B2B

Al buscar una nueva agencia de marketing con la que asociarse, los CMO y los ejecutivos de marketing deben hacer las preguntas correctas mientras tratan de averiguar si la agencia podría manejar el trabajo y generar los resultados que desean. Por lo general, todo se reduce a cinco temas: experiencia B2B, modelo de negocio, calidad de pensamiento, personas y ejecución. Si esas cinco cosas funcionan, los resultados seguirán. Estas son las 10 preguntas principales que debe hacerle a su posible agencia de registro para ver si encajan bien.

1. ¿CUÁNTO DE S EspañaINGRESOS ES MARKETING B2B INTENSO?

Los CMO más inteligentes saben que existe una gran diferencia entre las agencias que dicen que hacen marketing B2B y las agencias que solo hacen marketing B2B. ¿Quiere una agencia que hoy esté trabajando en la venta de agua de soda a través de una ventanilla, y mañana se ponga su sombrero B2B, tratando de generar clientes potenciales para una empresa de tecnología a través de un canal VAR complicado o una red de distribuidores? Sea específico y comprenda lo que están haciendo las agencias. No para un solo cliente, sino para diez. Los vendedores inteligentes investigan profundamente y no se impresionan solo con las grandes marcas y las imágenes bonitas.

2. DESCRIBA S EspañaSERVICIOS COMERCIALES Y DE MARKETING: ¿QUÉ ES INTERNO DE LA AGENCIA Y QUÉ ESTÁ EXTERNALIZADO?

Comprender la gama completa de servicios comerciales y de marketing de una agencia, y su modelo comercial, es importante. Contratas una agencia para comprender tu estrategia, marca y tácticas; para ejecutar esos servicios en una gama completa de entregables para generar resultados. Quiere agencias que impulsen sus necesidades de marketing de principio a fin. Puede comenzar con un proyecto pequeño, pero la relación a largo plazo es donde las agencias brindan valor. Los especialistas en marketing inteligentes también saben que las agencias no hacen todo internamente; a veces subcontratan a trabajadores independientes. Esto ayuda a las agencias a administrar el ancho de banda y les permite buscar expertos cuando sea necesario. Las agencias mejor administradas internalizan entre el 75 % y el 80 % de su negocio (sin incluir las compras de medios). Eso ayuda a controlar los servicios de marketing y el producto final mientras se cumplen los pedidos urgentes de los clientes. Conoce el módulo de negocio de la agencia y asegúrate de que encaja contigo como cliente.

3. ¿QUÉ ESTABAS PENSANDO?

No lo viste venir, ¿verdad? La mejor pregunta que me han hecho (solo unas pocas veces) los CMO es «¿Puede describir su pensamiento aquí?» He visto esta pregunta al presentar trabajos de especificaciones o incluso al presentar estudios de casos. ¿Por qué hacer la pregunta? Los CMO y los vendedores de primer nivel saben que cuando haces un trabajo de especificaciones, es posible que no estés en el objetivo… pero cómo llegaste allí, el pensamiento involucrado, es fundamental. Todavía no conoce la marca lo suficientemente bien como para estar en el punto, pero un buen pensador generará resultados. Lo mismo ocurre con los estudios de casos. Es posible que al CMO no le guste el producto final final como un estudio de caso, pero no conocen el pensamiento que se utilizó y la razón por la que fue allí. El marketing B2B es un juego de pensar. El buen pensamiento que se prueba siempre generará resultados.

4. ¿QUÉ PUEDE DECIRME SOBRE SU PERSONAL Y LAS PERSONAS CON LAS QUE TRABAJARÉ?

Una relación de agencia es sólo eso, una relación. No se trata de un proyecto, sino de una variedad de trabajo durante un período de tiempo que afecta a una variedad de personas tanto del lado del cliente como de la agencia. Los grandes especialistas en marketing quieren saber sobre el personal con el que trabajarán a diario. ¿Los mejores perros de la agencia construyeron la relación y te están entregando a un grupo de novatos? ¿El personal está compuesto por especialistas en marketing B2C disfrazados de especialistas en marketing B2B o tienen muchos años en el espacio B2B, ya sea en una agencia B2B o realmente trabajando dentro de empresas B2B? ¿La agencia está llena de recién graduados universitarios o profesionales B2B experimentados? ¿Aprenderá algo de ellos o el CMO educará a su equipo? Los CMO saben que se trata de las personas, no del nombre en la puerta.

5. ¿QUÉ PROCESOS EMPLEA PARA ASEGURARSE DE EJECUTAR CADA VEZ?

Los CMO y los grandes especialistas en marketing saben que una agencia debe poder explicar sus procesos y cómo impactan en el trabajo que se realiza en la agencia. Preguntar sobre el proceso estratégico y de planificación y cómo se utiliza para generar resultados es muy importante. Es importante saber cómo una agencia cotiza, cómo se comunican (llamadas de estado, resúmenes creativos y de proyectos) y cómo brindan servicio al cliente. Los CMO conocen y pueden articular el proceso de flujo de trabajo de su empresa y esperan que las agencias puedan hacer lo mismo. No es sexy, pero un gran proceso brinda consistencia, ejecución y resultados.

6. ¿CÓMO ENFOCAN CADA ETAPA DEL CICLO DE COMPRA?

Esta es una continuación natural del punto #5. Al igual que una agencia debería poder articular claramente sus precios y procesos, también debería poder articular sus estrategias para llegar a las audiencias. En resumen, deben demostrar que pueden definir claramente un perfil de audiencia en cada etapa del ciclo de compra.

En una era de hipersegmentación y personalización en el marketing, con más canales que nunca, por supuesto, no es poca cosa pedir. Pero puede comenzar por determinar si su agencia potencial tiene un manejo de los conceptos básicos. Éstos incluyen:

• • • Una comprensión fundamental del embudo de ventas tradicional AIDA (Conciencia, Interés, Deseo, Acción)
  • • La capacidad de atraer audiencias a través del marketing de ciclo de vida.
  • Si la agencia se mantiene al tanto de todas las tendencias de marketing nuevas y futuras, así como de los cambios en el proceso de compra B2B.

Eso sí, está bien si la agencia en cuestión presenta su enfoque a grandes rasgos siempre que tenga un plan de ataque claro. Después de todo, los detalles de cada estrategia de marketing durante las distintas etapas del proceso de compra variarán de un proyecto a otro. Su agencia debe ser flexible sin dejar de tener objetivos claros. Lo que es más importante, debe darles la libertad de comunicarse e improvisar cuando la estrategia de la campaña lo requiera.

7. ¿CÓMO DIRIGIRÁ EL CONTENIDO A NUESTRA AUDIENCIA?

Si ha respondido estas primeras seis preguntas y la agencia en cuestión ni siquiera ha mencionado la estrategia de contenido, es probable que no sean una buena opción. La estrategia de contenido juega un papel crucial en cada etapa del ciclo de compra de cualquier campaña de marketing. Publicaciones de blog, vlogs, libros blancos, seminarios web, estudios de casos, libros electrónicos, entrevistas, transmisión de eventos en vivo: todos estos son ejemplos de contenido que puede y debe implementarse en cada etapa del proceso de compra.

Una agencia sólida podrá definir dónde encaja cada contenido en el ciclo de compra según la industria, la marca y el producto. Al igual que en el mundo B2C, más compradores investigan empresas B2B potenciales en línea antes de comunicarse con un representante de ventas. Por lo tanto, su agencia potencial se dará cuenta de que estos puntos de contacto iniciales en línea son la fuente de todo el éxito de marketing futuro, y tendrán estrategias de contenido específicas para lograrlo.

8. ¿POR QUÉ SU AGENCIA DE MARKETING SE ADAPTA A NUESTRA INDUSTRIA?

Hay agencias acreditadas que han existido el tiempo suficiente para adquirir al menos cierta medida de experiencia en muchas industrias B2B diferentes. Naturalmente, querrá tener en cuenta estas agencias al reducir su lista de opciones. Más allá de eso, querrá centrarse en aquellas agencias que cuentan con un proceso para adquirir cualquier experiencia adicional necesaria para ejecutar una campaña exitosa para su producto específico.

Entonces, si bien la experiencia en su industria es parte de ser una buena opción, también lo es la capacidad de colaboración de esa agencia. Es una calle de doble sentido en la que querrá que su marca esté disponible para la agencia durante el proceso de desarrollo de contenido. Si la agencia cuenta con la información adecuada, puede crear el contenido ideal y su única función en ese momento será la investigación y aprobación.

El riesgo aquí es que la marca va más allá de un rol de asesor/recurso de información y comienza a intentar diseñar la campaña por sí misma. Siempre querrá brindarle a la agencia la información que necesitan para diseñar una campaña adaptada a su marca sin microgestionar su proceso. Es una línea muy fina, pero se puede negociar con la distancia adecuada, la gestión del tiempo y las expectativas.

9. ¿CÓMO SE INTEGRARÁ SU AGENCIA DE MARKETING CON NUESTRO PROCESO DE VENTAS?

Esta es una pregunta crucial porque, si bien cada agencia y equipo de ventas es diferente, la posibilidad de desalineación siempre es un riesgo. Lo que no desea es contratar una agencia de marketing que solo creará silos dentro de su organización. ¿Cómo determinas esto, entonces? Sabrá si la agencia potencial hace las preguntas correctas.

Si la agencia pregunta sobre los tipos de clientes potenciales y datos que rastrea el equipo de ventas, es una buena señal. Si les preocupa la atribución en los ciclos de ventas típicamente largos del mundo B2B, eso también es positivo. Si están preocupados por todo esto y quieren saber acerca de cualquier incentivo, como bonos, impulsar al equipo de ventas, lo que podría impulsar la actividad trimestral, entonces está buscando a un prospecto de primer nivel.

10. ¿CÓMO EQUILIBRARÁ LA MARCA CON EL ALCANCE DE LOS OBJETIVOS DE INGRESOS?

Si hay algo parecido a una pregunta capciosa en esta lista, es esta consulta final. Ninguna marca debe centrarse en alcanzar los objetivos de ingresos sin importar el costo. Si tiene objetivos tan difíciles que alcanzarlos significa sacrificar el conocimiento de su marca en la parte superior del embudo, bueno, eso es jugar al juego corto, y probablemente será una pérdida a largo plazo.

Una buena agencia creativa ofrecerá una respuesta que equilibre una vista completa del embudo de ventas con los objetivos de ventas. Sabrán qué indicadores principales seguir para que, si se interrumpe el equilibrio, lo sepan de inmediato y puedan cambiar de táctica en consecuencia.

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