Lecciones de marketing B2B aprendidas en 2020

Ha sido un año duro, y todavía quedan casi tres meses. Aun así, no es demasiado pronto para comenzar a mirar hacia atrás en algunas de las lecciones aprendidas de marketing B2B, particularmente considerando los cambios que los vendedores y compradores B2B han realizado en respuesta a la pandemia.

Desde acelerar la transformación digital hasta cancelar eventos presenciales y cambiar las estrategias de marketing y publicidad (y las tecnologías asociadas con ellas), revisaremos lo que hemos aprendido en el transcurso de este año tan inusual.

Transformación digital a la velocidad de la luz

Si hay una conclusión clave que surge de 2020, debería ser que el ritmo de la transformación digital se ha acelerado para la mayoría de las empresas.

Allá por 2018 (también conocido como los «tiempos anteriores»), McKinsey informó que el 92 % de las empresas sentían que sus modelos comerciales debían cambiar debido a la digitalización. Este tipo de cambio lleva tiempo y, en el mundo posterior a la pandemia, muchas empresas tardaron en adoptar las nuevas tecnologías y los cambios institucionales que implicaron.

Todo eso cambió en marzo de este año, cuando la interrupción causada por la pandemia obligó a un cambio rápido en la forma en que los vendedores y compradores B2B hacían negocios. Aquí hay algunas formas clave en que las empresas se están adaptando a nuestra nueva normalidad virtual:

• Trabajo remoto: Muchas empresas pasaron a trabajar de forma remota en marzo, y el 51 % indicó que su empresa ya estaba preparada para habilitar el trabajo remoto. Pero mientras ciertos sectores de la industria, como la tecnología y los servicios comerciales, estaban bien equipados, otros, como la fabricación y la atención médica, tuvieron que luchar para desarrollar una infraestructura de trabajo remoto sobre la marcha.

• Presupuestos de marketing reducidos: En mayo, las empresas habían comenzado a cambiar sus estrategias de marketing B2B y a reducir su gasto en marketing, y McKinsey informó que más del 60 % de los responsables de la toma de decisiones B2B redujeron el presupuesto de marketing de su empresa debido al COVID-19. Menos marketing saliente significa menos clientes potenciales y ejerce más presión sobre los equipos de ventas y marketing que ya están al límite.

Fuente: Mc Kinsey

• Canales de venta en evaporación: Algunos de los canales de ventas clave que los especialistas en marketing B2B usaban para conectarse con los compradores antes de la pandemia, como eventos y reuniones en persona, desaparecieron prácticamente de la noche a la mañana, lo que obligó a las empresas a luchar para reemplazarlos con eventos virtuales que dependían de plataformas y soluciones basadas en la web.

• Experiencia de cliente virtual (CX): Mejorar la experiencia del cliente, que ya está a la vanguardia de las iniciativas de transformación digital para muchas empresas B2B, se ha vuelto crucial para mantener las conexiones y entregar mensajes apropiados en este entorno post-COVID-19 recientemente fragmentado. La unificación de datos es lo que impulsa una buena experiencia del cliente, pero lograr esto a escala y en tiempo real requiere tecnología. Específicamente, se necesitan tecnologías de IA para alcanzar la velocidad y la precisión necesarias para ofrecer una CX de primer nivel.

Una fuerza de trabajo remota, la evaporación de los canales tradicionales de ventas y marketing, y la necesidad de mantener una comunicación constante, personalizada y oportuna con los clientes actuales y potenciales están impulsando a las empresas por un camino acelerado hacia la transformación digital.

Los equipos de ventas y marketing deben estar alineados

Alinear los equipos de ventas y marketing era una tendencia emergente antes de la pandemia y ahora es aún más importante.

Con presupuestos ajustados y dólares de marketing reducidos, los equipos de ventas y marketing deben volverse competentes en la colaboración remota para garantizar que sus mensajes resuenen con los clientes y prospectos, y que se desperdicie menos tiempo con prospectos no calificados.

La lección aquí se trata de una buena comunicación, pero también de centrarse en lo que es importante. Donde antes un gran volumen de clientes potenciales podría haber impulsado a ambos equipos, ahora llenar el embudo con clientes potenciales que no equivalen a acuerdos es demasiado arriesgado. A medida que muchas empresas continúan trabajando de forma remota, la tecnología será la fuerza impulsora para garantizar que estos dos equipos se comuniquen durante todo el ciclo de vida del proceso de compra.

El software de habilitación de ventas y marketing, las plataformas ABM y las plataformas de datos de clientes son ejemplos de cómo las empresas pueden unir sus datos de prospectos y clientes para potenciar (de forma remota) la alineación de ventas y marketing. Las herramientas de colaboración como Slack y G Suite también son importantes para facilitar la comunicación.

Herramientas imprescindibles para la pila tecnológica pospandémica

Y hablando de herramientas, la pila de tecnología posterior a la pandemia para los especialistas en marketing B2B probablemente se parece mucho a la pila de tecnología anterior a la pandemia. ¿La gran diferencia? Ahora es el momento de invertir en plataformas y soluciones que puede haber estado considerando (o posponiendo) en el pasado.

Aquí hay algunas herramientas para considerar, inspiradas en algunas de las categorías ilustradas por los participantes en los premios MarTech Stackie 2019.

• Herramientas de planificación: Las herramientas de planificación van desde HubSpot hasta Slack y Google Drive. Facilitan la colaboración, la comunicación y la planificación. También pueden incluir plataformas de análisis competitivo y planificación de marketing (piense en MOZ y SEMrush).

• Herramientas creativas: Creativo es igual a contenido y viceversa. Las herramientas de esta categoría podrían incluir Adobe, MS Office e InVision, pero también plataformas de publicación como WordPress, HubSpot y Box.

• Herramientas de compromiso: Aquí hay un cruce con Creative, con herramientas como HubSpot y WordPress que permiten la participación del usuario. También existen herramientas más sólidas (p. ej., Invoca, Terminus y Genesys) que facilitan la participación. Las redes sociales y los canales de marketing también se encuentran dentro de la categoría de participación: Facebook, LinkedIn y YouTube son algunos ejemplos.

• Herramientas de medición: Se necesitan herramientas de medición y análisis para unir todo y comprender qué iniciativas de marketing y ventas están impulsando el crecimiento. Las herramientas de esta categoría incluyen Google Analytics, Mixpanel, Quip for Salesforce y Adobe DTM.

En caso de que se lo pregunte, el ganador de los Premios Stackie 2019 fue Airstream, fabricante de remolques de viaje y autocares de turismo. Airstream visualizó su pila tecnológica como un viaje por el bosque. Comenzaron con herramientas de planificación como Zoom y HubSpot y terminaron con herramientas de medición como Google Analytics y Hotjar.

La pila de tecnología visualizada de Airstream fue la ganadora del premio Stackie de 2019. Fuente: Chiefmartec.com

Más humanización (y autenticidad) en la mensajería B2B

La última lección aprendida de nuestra retrospectiva de 2020 es sobre la importancia de la humanización en tiempos de crisis. En mayo, McKinsey publicó una lista de control de respuesta a la COVID-19 para especialistas en marketing B2B. La lista de verificación aconseja a las organizaciones que sean conscientes de la situación actual: el entorno posterior a la pandemia cambia constantemente. Su mensajería debe adaptarse a esta realidad.

El mapeo de la demanda de la industria, el seguimiento de las ventas diarias y el monitoreo de los resultados deben ser parte de este proceso, pero también es importante comprender cómo su producto o solución se alinea con las necesidades inmediatas de sus clientes.

Conclusión

La buena noticia para los especialistas en marketing B2B es que los compradores todavía están considerando comprar, incluso durante el COVID-19. En mayo, eMarketer informó que el 22 % de los compradores B2B de EE. UU. continuaban con las compras que habían comenzado antes de la pandemia y el 31 % había comenzado a buscar nuevas soluciones.

Recuerde, incluso antes del COVID-19, los compradores B2B se comportaban más como consumidores B2C. Están completando gran parte del viaje de compra B2B por su cuenta. Responden a la transparencia en los precios y esperan una respuesta rápida a sus consultas y problemas. Con este fin, proporcionar contenido e información de alta calidad puede ayudar a informar las decisiones de compra. Los compradores también necesitan un fácil acceso al soporte a través de una variedad de puntos de contacto digitales. Este último punto es increíblemente importante en un momento en que los compradores y vendedores solo pueden conectarse virtualmente.