En muchas empresas, las ventas y el marketing a menudo se encuentran en lados opuestos de una discusión estratégica, y cada uno cree que son el componente más importante para llevar el producto a las manos de los clientes. Marketing cree que las ventas son prima donnas que pasan sus días ganando y cenando clientes en el campo de golf. Ventas cree que el marketing es costoso, no se puede medir y retrasa el proceso de cierre de una venta. Qué batalla tan desafortunada y completamente innecesaria. Una batalla amada por los competidores que han aprendido el secreto de la alineación exitosa de ventas y marketing.
¿Qué es más importante, el marketing impulsado por las ventas o las ventas impulsadas por el marketing? Habiendo estado en cada lado de esta ecuación, diría que la respuesta es que ambos son igualmente importantes. Su organización de marketing debe comprender el proceso de ventas y crear estrategias y planes para permitir que el equipo de ventas tenga éxito. El equipo de ventas debe aceptar que el marketing está entregando programas para impulsar tanto el crecimiento de la línea superior como la inferior. Si las ventas y el marketing no funcionan en conjunto, el ROI resultante será mucho menos impresionante.
En mi carrera, he descubierto que los mejores especialistas en marketing son aquellos con experiencia en ventas, que entienden cómo crear programas y contenido de marketing para comunicar de manera efectiva mensajes que impulsen la acción. Por el contrario, los vendedores más efectivos son aquellos que verdaderamente entienden el valor del marketing y toman la iniciativa para llevar la perspectiva del cliente a los esfuerzos de marketing de la empresa.
En un artículo titulado “¿Quieres un cliente feliz? Coordine las ventas y el marketing”, dijo Benson Shapiro, profesor emérito de marketing de Malcom P. McNair en la Escuela de Negocios de Harvard. Las ventas y el marketing se ven similares a la distancia… Pero, cuando te acercas a las funciones, comienzas a comprender las diferencias y a apreciar el desafío de coordinarlas e integrarlas para mejorar el desempeño operativo y el desempeño financiero sobresaliente”. Continúa diciendo: “Si el marketing y las ventas no cooperan, la estrategia de la empresa será inconsistente y débil; y la ejecución será defectuosa e ineficiente”.
Entonces, ¿cómo impulsamos la alineación de ventas y marketing y los convertimos en pilares gemelos de rentabilidad? Ventas y marketing comparten el objetivo común de impulsar el negocio, pero ven este objetivo desde diferentes perspectivas. El primer paso es entender esas diferencias.
Contenido del artículo
ALINEACIÓN DE VENTAS Y MARKETING
El marketing tiene un punto de vista estratégico de mercado amplio y de largo plazo y está encargado de hacer que la empresa y los productos sean viables para el futuro. El equipo de marketing se dedica a desarrollar los mejores productos al mejor precio y comunicar los mensajes correctos al público objetivo correcto. Están enfocados en llegar a tantos prospectos como sea posible al mismo tiempo. El marketing se ocupa de impulsar el conocimiento de la marca para generar credibilidad para la empresa y sus productos. En términos de marketing, este es el tirar esfuerzo diseñado para atraer clientes a su marca, sus productos y sus equipos de ventas para impulsar la demanda. Un objetivo para desarrollar mensajes inteligentes, o estar demasiado enfocado en las características del producto en lugar de cómo sus soluciones satisfacen las necesidades del cliente, perderá el objetivo de atraer clientes potenciales al embudo.
El equipo de ventas es la cara de la empresa para su base de clientes. Están en la primera línea de la conducción de negocios y, como tales, son fundamentales para el éxito. Los vendedores fuertes aspiran a ser pilotos de combate que se mueven a la velocidad del sonido, odian perder y quieren hacer el trabajo. Por lo general, son personas orientadas a los resultados a corto plazo, lo que puede conducir a algunos de los desafíos que se encuentran en una organización completamente impulsada por las ventas.
Ventas se ocupa de promover la conciencia individual para construir credibilidad personal con los clientes. El equipo de ventas participa en el empujar lado para impulsar los productos a través del canal y en manos de los clientes. Si el objetivo de alcanzar un número de ingresos de primera línea es la única fuerza motivadora del equipo de ventas, existe el peligro de que este enfoque a corto plazo se produzca a expensas del margen de beneficio.
Un peligro adicional son los grandes descuentos utilizados para lograr ventas inmediatas que, sin darse cuenta, indican a los clientes que sus productos son de calidad inferior. Esta es una percepción con un potencial impacto perjudicial a largo plazo y difícil de superar.
En el nivel central, si el vendedor es el piloto, la organización de marketing debe ser el navegador, proporcionando orientación direccional.
COMUNICACIÓN ABIERTA EN EL LUGAR DE TRABAJO
El segundo paso para una alineación efectiva de ventas y marketing es establecer un canal de comunicación claro entre sus organizaciones de ventas y marketing. Me sorprende la cantidad de empresas que encierran tanto a sus equipos de ventas y marketing que rara vez hablan de otra cosa que no sea culpar a los objetivos de ingresos no alcanzados.
Hace años, cuando estaba lanzando un nuevo producto en Intel, establecí un equipo de producto de campo que constaba de ingenieros de aplicaciones y ventas de campo que trataban directamente con nuestra base de clientes. El propósito del FPT era asegurarnos de que estábamos desarrollando el producto y diseñando mensajes para abordar las necesidades reales y específicas de los clientes. Había visto con demasiada frecuencia la estrategia de producto de «Constrúyelo y vendrán» y quería cambiar el paradigma. Utilicé un enfoque por etapas con reuniones iniciales centradas en la definición del producto para asegurarme de que estábamos desarrollando y entregando un producto que el cliente realmente quería.
La Fase 2 cubrió recomendaciones sobre las mejores formas de comercializar los productos a los clientes objetivo. Los equipos de ventas entendieron los procesos de pensamiento y los criterios de compra de los clientes mejor que cualquier equipo de fábrica, y usamos esta información para diseñar nuestra estrategia de marketing, mensajes y garantías para obtener el máximo efecto.
En mi opinión, el FPT debería ser un componente obligatorio de todos los esfuerzos de desarrollo de productos. Las empresas no solo desarrollarán mejores productos al tener información directa de los clientes a través del campo, sino que el equipo de ventas estará más motivado para vender el producto porque se sienten parte del proceso. Para mí, este es el mejor ejemplo de marketing impulsado por las ventas.
La relación de ventas y marketing ha cambiado y seguirá cambiando con el tiempo. Los avances tecnológicos traerán nuevas oportunidades y desafíos para la alineación de ventas y marketing. Las herramientas de automatización de marketing brindarán la oportunidad de identificar y nutrir mejor a los clientes potenciales cálidos de alta calidad, ahorrando tiempo a los equipos de ventas en el proceso de ventas. Si su departamento de marketing hace un trabajo efectivo al proporcionar a los clientes potenciales la información correcta, contribuirán al cierre de manera significativa.
The Corporate Executive Board Company realizó una encuesta que indicó que los compradores B2B están «en un 57 por ciento del camino a través de la decisión de compra antes de contratar a un representante de ventas». Esto resalta cuán importante es la promoción de marketing para el cierre de ventas final. El desafío será asegurarse de que el vínculo técnico entre ventas y marketing esté diseñado para proporcionar una comunicación bidireccional para evitar la pérdida de datos críticos de los clientes.
Forbes Insight y Turn realizaron de manera conjunta una encuesta global de más de 300 ejecutivos de marketing de EE. UU. y descubrieron que, “los especialistas en marketing proactivos en aprovechar el marketing basado en datos tenían tres veces más probabilidades de lograr una ventaja competitiva en la participación/fidelidad del cliente (74 % frente a 24 % ) y casi tres veces más probabilidades de tener mayores ingresos (55 por ciento frente a 20 por ciento)”. Para mí, esto demuestra un ROI positivo medible para el gasto en marketing y un argumento sólido para su equipo de ventas sobre el valor del marketing.
Las empresas que aprendan a maximizar su alineación de ventas y marketing obtendrán beneficios incalculables con un marketing más eficiente y efectivo, ciclos de ventas más cortos y mayores ingresos y márgenes. Contar con el socio de marketing B2B adecuado que comprenda la organización y el proceso de ventas contribuirá al crecimiento tanto de los ingresos como de los resultados, y puede reducir las tensiones entre sus organizaciones de ventas y marketing.
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