Los pros y los contras del marketing basado en cuentas

Los datos están disponibles: el 97% de los especialistas en marketing dicen que los enfoques de marketing basado en cuentas (ABM) han resultado en ROI más alto que otras estrategias. Eso es porque ABM es famoso por ser un sistema de “cero desperdicio”. La mayoría de las iniciativas de marketing tradicionales, como el marketing entrante, están orientadas a identificar una industria o audiencia y comercializar para ese objetivo, mientras que ABM se enfoca en cuentas individuales. En otras palabras, ABM trata las cuentas como «mercados de uno». Es la diferencia entre pescar una docena de peces (muchos de los cuales tienes que tirar porque son demasiado pequeños) o pescar ese marlín gigante.

Por supuesto, desembarcar el pez premiado requiere muchos esfuerzos y tácticas. Una estrategia sólida de ABM permitirá que sus esfuerzos de marketing se destaquen por encima de la competencia. Atraerá a ese pez y solo a ese pez, obtendrá su interés y, en última instancia, hará que muerda. Aquí ofrecemos algunas recomendaciones rápidas sobre qué hacer y qué no hacer para diseñar la estrategia ABM perfecta.

hacer el trabajo preliminar

A principios de la década de 2000, una empresa de soluciones de TI llamada Northrop Grumman hizo olas cuando sus esfuerzos de ABM les consiguieron un contrato de 10 años y dos mil millones de dólares para asociarse con la agencia estatal de tecnologías de la información de Virginia. Lo que muchos no saben es que Northrop tardó la friolera de tres años en conseguir esa cuenta.

Durante esos tres años, la empresa de TI perfeccionó su estrategia de marca y se posicionó como la mejor solución de TI de su clase que opera en Virginia. Aún más crucial, se conectaron con los jugadores clave de VITA mientras investigaban los objetivos de la principal empresa de TI de Virginia. También fueron tras el gran juego, invitando a los altos ejecutivos a charlas y otros eventos.

Fue solo después de tres años de acumular datos y construir esas relaciones que Northrop lanzó su campaña de marketing. Los resultados hablan por sí solos y la lección es clara: haga su tarea, genere confianza y no apresure las cosas. Después de todo, si tira del anzuelo demasiado pronto después de un mordisco, solo asustará a los peces.

No adopte una estrategia única para todos

A diferencia del marketing entrante tradicional, una estrategia única para todos simplemente no funcionará con ABM. ABM está orientado al cliente y los clientes de hoy quieren personalización. Es contrario a la intuición enviar el mismo contenido a sus contactos como lo haría con una lista de correo electrónico entrante tradicional. En su lugar, construya esas relaciones y hable directamente con a ellos a diferencia de una audiencia general.

Alinee las ventas y el marketing

La buena noticia aquí es que ABM alinea a la perfección el marketing y las ventas de todos modos. En el marketing entrante tradicional, los especialistas en marketing recolectan los clientes potenciales y luego los pasan a ventas. En efecto, estos dos departamentos se están embarcando en iniciativas separadas. Con el marketing basado en cuentas, por otro lado, solo hay una iniciativa: conseguir el gran cliente. Y dado que tanto los vendedores como las ventas se centran en este único objetivo, ya no hay pistas para pasar a nadie. Presumiblemente, ambos departamentos están enfocados con láser en el mismo objetivo.

no compartimentar

Si su operación B2B se ha centrado predominantemente en el marketing entrante, puede ser una segunda naturaleza que el departamento de marketing lo haga solo. Pueden estar acostumbrados a asumir la carga de la publicidad digital: generar contenido, crear listas de correo electrónico, aprovechar las redes sociales para aumentar el conocimiento de la marca. Es probable que tampoco estén escuchando mucho al equipo de ventas con respecto a estas iniciativas.

Eso no funcionará con el marketing basado en cuentas. ABM solo puede alcanzar su máximo potencial cuando ambos departamentos comparten información y trabajan en estrecho contacto para desarrollar una estrategia. Afortunadamente, como mencionamos antes, la naturaleza de ABM facilita esta profunda colaboración.

Recuerde siempre que, con el marketing basado en cuentas, el embudo de ventas tradicional se ha invertido. En lugar de comenzar en la parte superior con la adquisición de clientes potenciales y trabajar hacia abajo para identificar objetivos específicos, su parte superior ahora es el objetivo y se concentra únicamente en la conversión. Este es el pan y la mantequilla de su departamento de ventas, así que trabaje de cerca con ellos en esta estrategia.

Crea perfiles de clientes

Se habla mucho en marketing sobre cómo la creación de personas compradoras es fundamental para identificar clientes potenciales calificados. Esto también es cierto en ABM. Lo que también es cierto es que la creación de perfiles de cuenta de destino también es fundamental. Los dos no son diferentes, excepto que al crear un perfil de cuenta, se enfoca en el tamaño del objetivo en cuestión y sus puntos débiles en lugar de datos demográficos como la educación y la edad.

El punto de datos más importante en cualquier perfil de cuenta son los tomadores de decisiones clave dentro de la empresa objetivo. Estas son las personas a las que atraerá su departamento de marketing. Y nunca es solo una persona, tampoco. En cualquier acuerdo empresarial dado, hay, en promedio, 17 personas involucradas en el proceso de toma de decisiones. Una iniciativa ABM exitosa va a reconocer a cada uno de estos jugadores teniendo en cuenta sus diferentes puntos de vista y personalidades.

Para maximizar la eficiencia, algunos especialistas en marketing utilizan análisis predictivos para reforzar los datos de sus clientes y ayudar a crear perfiles más detallados. Y el uso de un modelo predictivo, que a menudo incorpora miles de puntos de datos de clientes, ayudará a identificar otras cuentas que serían adecuadas para su marca.

Un último «no»—no tengas visión de túnel en lo que respecta al marketing basado en cuentas.

Hay una razón por la que ABM a menudo genera un ROI mayor que otras iniciativas: porque juega un juego largo. Recuerde que el objetivo final de ABM es “aterrizar y expandirse”. Toda esa investigación, todos los perfiles de clientes, todas las redes, todo el contenido personalizado, todo se hace para crear campañas optimizadas que no solo aterrizan en esa gran cuenta, sino que brindan el marco para hacer crecer esas cuentas con el tiempo.

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