Por qué la buena experiencia del cliente es una importante estrategia de crecimiento B2B

El tema de la experiencia del cliente (CX) tiende a asociarse más con la estrategia B2C que con la estrategia B2B, con calificaciones promedio del índice de experiencia del cliente B2B que generalmente se quedan atrás del B2C (menos del 50% versus 65 a 85%, respectivamente), según McKinsey.

Mejorar la experiencia del cliente B2B aumenta la lealtad y la confianza, lo que impacta positivamente en el crecimiento. La experiencia del cliente, que alguna vez fue una estrategia de crecimiento pasada por alto para las empresas B2B, ahora está, con razón, al frente de muchas iniciativas de crecimiento B2B.

Hay buenas razones para esto, una de ellas es que los clientes B2B, formados por sus experiencias B2C con minoristas electrónicos como Amazon y Zappos, esperan un cierto nivel de atención al cliente y comodidad.

En esta publicación, abordaremos cómo brindar una buena CX B2B puede ser una poderosa estrategia de crecimiento en un momento en que la competencia es feroz, los presupuestos son ajustados y el futuro de muchas empresas sigue siendo incierto.

Los desafíos con la experiencia del cliente B2B

Centrarse en B2B CX como una estrategia de crecimiento es un desafío porque el cliente B2B no es solo una persona, sino una serie de personas de diferentes departamentos que pueden incluir marketing, ventas, servicio al cliente, ejecutivo y TI. Además, para que CX impulse el crecimiento, las empresas deben vincular sus actividades de CX a objetivos de ingresos específicos, y esto requiere medición.

Una encuesta de CustomerGauge de 2018 encontró que para aprovechar con éxito CX para el crecimiento, las empresas deben realizar tres actividades clave asociadas con el Net Promoter System (NPS), una herramienta de gestión utilizada para medir la lealtad de las relaciones con los clientes.

Son: medir la lealtad de los clientes, actuar rápidamente para cerrar el círculo de los detractores y vincular el NPS con elementos de crecimiento como ingresos, retención, valor de referencia y ventas cruzadas/ascendentes.

Fuente: CustomerGauge

Las empresas que desean mejorar la CX para sus clientes deben comenzar midiendo los comentarios de los clientes mediante encuestas transaccionales y de relaciones. La encuesta de CustomerGauge encontró que las empresas que usaron ambos tipos de encuestas tuvieron un aumento de casi el 5 % en la tasa de retención.

El correo electrónico fue el canal más popular para solicitar comentarios de los clientes en 2018, con un 73 % de los encuestados que indicaron que usaban el correo electrónico, frente al 71 % en 2016. El segundo método más popular fue a través de encuestas telefónicas, seguido de encuestas en sitios web. El siguiente gráfico de la encuesta CustomerGauge compara varios métodos de solicitud de encuestas en 2016 versus 2018.

Fuente: CustomerGauge

Las encuestas son una excelente manera de identificar a los principales detractores de su organización. Una vez que haga eso, el siguiente paso es actuar para resolverlos. Eso requiere una estrategia integral de CX.

Estrategias exitosas de experiencia del cliente B2B

Cada sector dentro de una organización tiene sus propias necesidades y prioridades. Para abordar estas necesidades de manera adecuada, es importante mantener la coherencia con la comunicación y el apoyo a sus clientes. Un enfoque ad hoc para resolver los problemas de los clientes y los detractores simplemente no es suficiente. Su enfoque integral de la experiencia del cliente debe tener en cuenta los siguientes elementos:

• La estrategia es importante: Una encuesta de Accenture de más de 1300 ejecutivos encontró que solo el 20% de las empresas B2B entrevistadas eran «maestros» en CX. ¿Qué los diferencia del otro 80%? En una palabra: estrategia. Tomarse el tiempo para desarrollar una estrategia B2B CX ayudó a los maestros de CX a duplicar el retorno de sus inversiones en CX.

• Un enfoque omnicanal es esencial: La encuesta de Accenture encontró que las empresas que logran los mejores resultados de crecimiento con su estrategia de CX B2B lo hacen porque sus iniciativas de CX son amplias y abarcan muchos sectores diferentes de la organización, incluida la gestión de cuentas, la gestión de cotizaciones/pedidos, la creación de soluciones, la prevención mantenimiento, y más.

• Una buena CX es una ventaja competitiva: Las organizaciones de mayor rendimiento ven a CX como una estrategia competitiva. La encuesta de Accenture encontró que el 86% de los líderes de CX entendieron que sus clientes estaban abiertos a hacer negocios con los participantes de los mercados emergentes debido a su capacidad para brindar una mejor experiencia al cliente, lo que ayudó a justificar la inversión en sus propias mejoras de CX.

• La tecnología es crítica: De los líderes de CX en la encuesta de Accenture, el 85% entendió la importancia de la tecnología para ayudar a cumplir con las expectativas de los clientes. Estos maestros eran más aptos para adoptar la robótica y la IA para gestionar las interacciones que tienen con los clientes y socios de canal.

Consejo técnico: Una plataforma de administración de acceso e identidad del cliente (CIAM) es un software que mantiene la consistencia de CX para las organizaciones. Los CIAM permiten a las organizaciones administrar los perfiles e identidades de los clientes y controlar el acceso de los clientes a las aplicaciones y los servicios. Los CIAM como Okta, una plataforma basada en la nube, ofrecen una variedad de características enfocadas en mejorar el servicio al cliente. Estos incluyen (pero no se limitan a), capacidades de inicio de sesión único, protección contra violaciones de datos, consolidación de dominios en un único punto de entrada y más.

¿Quién lo está haciendo bien? ¡Microsoft!

Microsoft usó el enfoque de Net Promoter System para ayudar a eliminar las barreras de comunicación que les impedían distribuir los comentarios de los clientes sobre Microsoft 365 a los departamentos correspondientes. Específicamente, implementaron los siguientes cambios:

• Pasaron de informes trimestrales de problemas a informes diarios en tiempo real.
• Establecieron apoyo de liderazgo entre organizaciones para garantizar que se actuara sobre los conocimientos de los clientes.
• Crearon un equipo NPS especializado que era responsable de medir, analizar y compartir los resultados de los comentarios de los clientes con los departamentos relevantes.
• Compartieron problemas de comentarios de los clientes en toda la empresa, combinando conocimientos de los mercados comerciales y de consumo.

El enfoque de Microsoft no tiene por qué limitarse al sector tecnológico. Todas las organizaciones pueden aprender de su iniciativa deliberada de toda la empresa para hacer que abordar las preocupaciones de los clientes sea una prioridad.

Pensamientos finales sobre la entrega de una buena CX

La encuesta de CustomerGauge encontró que los líderes de CX abordaron el tema de la satisfacción del cliente como una prioridad, no como una ocurrencia tardía. Las empresas que no dan prioridad a CX pueden esperar que su tasa de abandono aumente en un 2 % o más.

También es importante comprender su tasa de retención (el 32 % de los gerentes sénior en la encuesta de CustomerGauge no conocía esta estadística esencial). Comprender el nivel de rotación y retención es un gran motivador cuando se trata de invertir y priorizar CX.

Finalmente, como con cualquier iniciativa, es importante monitorear y rastrear los resultados de manera continua para que su enfoque de CX pueda revisarse y ajustarse en función de los resultados reales. Vincular las inversiones en software, recursos y talento a objetivos de ingresos específicos es la mejor manera de medir el ROI de sus inversiones en CX. Los clientes B2B esperan un buen servicio, comunicación y consistencia de sus proveedores. Es su trabajo asegurarse de que lo consigan.