Por qué los datos son un punto crítico para la experiencia del cliente B2B

Un informe reciente de Dun & Bradstreet (D&B) reveló que uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan los especialistas en marketing B2B al ofrecer experiencias omnicanal más personalizadas a sus clientes se deriva de la incapacidad de aprovechar adecuadamente los datos.

El gobierno de datos estratégico y reflexivo, que incorpora la disponibilidad, el uso, la seguridad y la integridad de los datos empresariales, es fundamental para brindar una experiencia perfecta a los clientes en todas las plataformas y canales. La recopilación de datos no es suficiente. En el entorno de gran cantidad de datos actual, las empresas necesitan una forma de aprovechar los datos que ya tienen.

De hecho, el estudio de D&B encontró que más del 30 por ciento de los encuestados sintieron que a sus organizaciones les resulta difícil aprovechar los datos que ya tienen con sus herramientas existentes.

En esta publicación, analizaremos algunos de los hallazgos clave del informe D&B y revisaremos por qué los datos presentan un problema para tantas organizaciones.

La revolución CX

La experiencia del cliente (CX) es un gran negocio, y se espera que el mercado de gestión de la experiencia del cliente (CEM) alcance más de $32 mil millones para 2025. El crecimiento de CEM se ve impulsado por las crecientes expectativas de los consumidores de conexiones fluidas con las empresas con las que interactúan tanto personal como profesionalmente. . Los especialistas en marketing B2B de todas las industrias y mercados entienden que una buena CX es una inversión importante, incluso crítica, para el crecimiento y el éxito.

Los consumidores que se han acostumbrado a las experiencias omnicanal personalizadas en el espacio B2C están trayendo consigo sus expectativas al trabajo. Salesforce informa que el 80 por ciento de los compradores B2B quieren experiencias de nivel B2C y más de la mitad están dispuestos a cambiar de proveedor si el CX no está a la altura de sus expectativas.

Ofrecer una CX superior depende en gran medida de la capacidad de las empresas para recopilar y medir adecuadamente los datos de sus clientes en todos los puntos de contacto, especialmente porque el ciclo de compra B2B es complejo. Los compradores B2B pueden tardar hasta tres meses (o más) en tomar una decisión de compra.

A esta complejidad se suma el hecho de que la mayoría de las organizaciones tienen grupos o comités de compra B2B con hasta seis personas (o más) involucradas en el proceso de compra. Los compradores obtienen información de una variedad de fuentes, incluidas las redes sociales, los sitios web de la empresa, el contenido centrado en el proveedor (por ejemplo, seminarios web, hojas de datos, etc.), pares y motores de búsqueda.

La incapacidad de aprovechar los datos es un gran obstáculo

Tener acceso a los datos no es el mayor problema cuando se trata de brindar una experiencia superior al cliente. Más bien, el 33 por ciento de los encuestados en el estudio de D&B indicaron que no pudieron aprovechar completamente los datos disponibles para ellos. La mayoría de los obstáculos enumerados por los encuestados se centraron en varios aspectos de este mismo problema, es decir, los obstáculos existentes que impiden que su organización aproveche adecuadamente los datos.

Estos incluyen la incapacidad de identificar con precisión todos los puntos de contacto del cliente, la falta de información sobre el viaje del cliente, la falta de una estrategia de datos de marketing cohesiva y la falta de fuentes de datos disponibles.

Fuente: dun & bradstreet/ADWEEK

Recopilar, agregar, analizar y procesar datos es clave para brindar una experiencia perfecta en la era del comprador B2B con conocimientos digitales.

Solo el 7 por ciento de los encuestados calificó la capacidad de su empresa para aprovechar los datos como «muy por encima de la competencia», mientras que un sorprendente 25 por ciento indicó que estaba «muy por debajo» de la competencia. ¿El ingrediente que falta? Una estrategia cohesiva de gestión de datos.

Gobernanza de datos: darle sentido a todo

Una de las principales conclusiones del estudio de D&B no es que las empresas estén luchando por dar sentido a la avalancha de datos que recopilan de una variedad de fuentes. Los datos están ahí, pero son difíciles de administrar, acceder y analizar.

Un número creciente de organizaciones comprende la necesidad de una solución que pueda ayudarlos a controlar sus datos y brindar una experiencia de cliente más fluida. Más del 80 por ciento de los encuestados en la encuesta de D&B planean enfocarse más (o significativamente más) en datos y análisis en 2020. Los obstáculos clave enumerados por los encuestados incluyen:

• Datos aislados o inaccesibles (27 por ciento)
• Datos de clientes incompletos (27 por ciento)
• Falta de experiencia en datos (26 por ciento)
• Falta de integración de la plataforma de marketing/ventas (24 por ciento)
• Falta de fuentes de datos internas (23 por ciento)

Aprovechar los datos requiere que las empresas inviertan en nuevas tecnologías, como una plataforma de datos de clientes (CDP) y una plataforma de gestión de datos (DMP), que pueden agregar datos de fuentes en línea y fuera de línea y hacerlos accesibles para todos dentro de una organización.

Las tecnologías CDP y DMP permiten a las empresas B2B medir y analizar datos más fácilmente, a menudo con el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático, comprender mejor a sus clientes y cómo se comportan, independientemente del dispositivo o la plataforma que utilicen, y cumplir con las regulaciones de datos cambiantes. como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).

El marketing basado en cuentas (ABM) ofrece una solución al dilema de los datos

Se ha demostrado que centrarse en las cuentas, en lugar de vender a personas individuales dentro de una organización o empresa, ofrece resultados superiores en el espacio B2B.

ABM es tanto una filosofía como una táctica. Más del 40 por ciento de los encuestados en la encuesta de D&B indicaron que ya incorporan estrategias ABM en sus estrategias de ventas y marketing. Aún así, eso deja a casi el 60 por ciento de las empresas sin una estrategia ABM. Esta es una gran oportunidad perdida.

Para que un enfoque ABM funcione, las empresas deben tener una estrategia clara de gestión de datos. El informe de D&B enumera algunos de los próximos pasos para lograrlo. Al inicio de la lista? Cree una base de datos sólida.

Aprovechar los datos que ya tiene es un primer paso fundamental para crear una experiencia de cliente más cohesiva en todos los puntos de contacto. Unificar los datos y facilitar el acceso a ellos en toda su organización, sin importar el tamaño, le brindará una vista de 360 ​​grados de sus clientes actuales y potenciales, lo que le permitirá crear contenido, materiales de marketing y estrategias de alcance más eficaces y sin inconvenientes.

Los compradores B2B investigan cada vez más a los vendedores y proveedores por su cuenta antes de programar llamadas de ventas o demostraciones. Comprender dónde se encuentran en su viaje de compra y cómo acceden a la información, tanto en línea como fuera de línea, ayudará a las empresas a brindar el contenido adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado, una forma segura de lograr una buena experiencia del cliente.

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