Por qué los especialistas en marketing B2B necesitan un enfoque omnicanal para la retención de clientes

El comportamiento de compra B2B refleja cada vez más el comportamiento B2C. Esta tendencia está impulsada por la ubicuidad de los dispositivos móviles, la proliferación de información de alta calidad disponible digitalmente y las preferencias cambiantes sobre cómo los consumidores prefieren conectarse con las empresas.

Los millennials lideran el camino aquí, constituyendo el 45% de los compradores B2B (edades 25-34) y representan el grupo demográfico más grande dentro del espacio B2B. Gracias a la comodidad de los millennials con todo lo digital, las compras B2B ahora incorporan una variedad de canales, incluidos teléfonos móviles, recomendaciones de pares, sitios web de reseñas, sitios web de empresas, redes sociales y anuncios digitales.

Los compradores, acostumbrados a buscar y encontrar información de esta amplia variedad de canales, realizan gran parte de su investigación por su cuenta y son en gran medida independientes del canal. Es decir, no notan (ni les importa) en particular dónde encuentran su información. Responden a los mensajes, independientemente de su fuente, como si fuera un solo canal.

Agregue a esto que el viaje del comprador B2B promedio involucra al menos 13 piezas de contenido obtenidas a través de sitios web de proveedores, búsqueda, redes sociales, correo electrónico y boca a boca, y la importancia de estar frente a los compradores a través de múltiples puntos de contacto se vuelve extremadamente evidente.

La tendencia omnicanal y por qué los especialistas en marketing B2B deberían preocuparse por ella

Abordamos la consumerización del marketing B2B en enero y queríamos profundizar en qué enfoques de marketing B2C, específicamente, pueden influir en su estrategia de marketing B2B de manera positiva. Los datos recientes de Omnisend, una plataforma de automatización de marketing de comercio electrónico, proporcionan algunas estadísticas fascinantes sobre un enfoque específico: el marketing omnicanal.

El Informe de estadísticas de automatización de marketing de 2020 de Omnisend encontró que los especialistas en marketing que usan tres o más canales en sus campañas obtuvieron un 90 % más de retención de clientes en comparación con aquellos que usaron campañas de un solo canal.

La plataforma de automatización de marketing de comercio electrónico de Omnisend es utilizada por las principales marcas minoristas B2C como Jockey, Unilever y Fred Segal. Independientemente, destacaremos algunos hallazgos clave del informe de Omnisend para ayudar a informar cómo los especialistas en marketing B2B podrían incorporar tácticas omnicanal en su estrategia B2B.

SMS, correo electrónico y automatización personalizada

SMS

Cuando se trata de tácticas individuales efectivas, la mensajería SMS, el marketing por correo electrónico y la automatización personalizada fueron claros ganadores, según las métricas generales. Pero, primero, es importante aclarar el impacto de un enfoque general omnicanal versus un solo canal.

La encuesta de Omnisend, que analizó más de 3000 millones de campañas y flujos de trabajo de automatización en 12 000 marcas en diciembre de 2019, reveló que la tasa de compra de campañas con más de 3 canales fue un 287 % más alta en comparación con las campañas de un solo canal: 12,4 % frente a 3,21 %. null

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Fuente: Omnisend

Cuando se incorporó el SMS, las campañas omnicanal tenían tasas de conversión del 2,9 % frente al 1,9 % de las que no tenían SMS. Esto significa que las campañas omnicanal que incorporan SMS son casi 50% más probable convertir que los que no. Los especialistas en marketing B2B en una variedad de industrias, como la tecnología y la fabricación, pueden beneficiarse de la mensajería SMS como parte de una estrategia omnicanal.

Una forma en que los especialistas en marketing B2B pueden aprovechar los SMS es implementar un chatbot impulsado por IA que haga un seguimiento de los clientes que se comunican a través del sitio web de una empresa o en las redes sociales. Esto es particularmente importante cuando se considera que más del 80 % de los clientes esperan una respuesta inmediata cuando se comunican con preguntas de ventas o marketing.

Omnisend analizó la eficacia de los SMS en las campañas de marketing analizando más de 5 millones de mensajes SMS en su plataforma. Descubrieron que el CTR para SMS era un poco más del 14 % y que el ROI promedio para las campañas basadas en SMS era un asombroso 2755 %.

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Ejemplo de una alerta de SMS activada por un carrito de compras abandonado: fuente: Omnisend

Marketing por correo electrónico + automatización

El informe de Omnisend también analizó la conexión entre el marketing por correo electrónico y los flujos de trabajo de automatización, específicamente las tasas de apertura asociadas con varios mensajes de correo electrónico automatizados enviados en función de comportamientos específicos (p. ej., finalización de pedidos, abandono de carritos de compras, suscripciones a sitios web, etc.).

Las tasas de apertura fueron más altas para la confirmación de pedidos y los correos electrónicos de bienvenida con un 58 % y un 52 %, respectivamente, seguidas de los correos electrónicos de automatización personalizados con un 51 %. Las tasas de pedidos fueron más altas para los correos electrónicos de bienvenida, recuperación de carritos y reactivación.

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Fuente: Omnisend

Los especialistas en marketing B2B pueden aplicar los hallazgos anteriores a sus propias campañas considerando el proceso de compra de sus clientes específicos y aplicando adecuadamente la mensajería de correo electrónico automatizada.

Por ejemplo, los especialistas en marketing B2B que utilizan un enfoque ABM (que deben ser todos ustedes) pueden coordinar los correos electrónicos cuando un prospecto muestra un interés inicial en un contenido o se comunica a través de las redes sociales, SMS o su sitio web. Existen muchas herramientas martech centradas en B2B, como Marketo, HubSpot y Salesforce, que admiten este enfoque.

Las campañas segmentadas superaron a las campañas no segmentadas

La pieza final del rompecabezas omnicanal radica en la segmentación. La investigación de Omnisend reveló que las métricas de rendimiento de primera línea, incluidas las tasas de apertura, las tasas de clics y los pedidos, eran mucho mejores para las campañas segmentadas que para las no segmentadas.

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Fuente: Omnisend

El gráfico anterior ilustra una ventaja en la tasa de conversión de pedidos del 2,8 % para las campañas segmentadas frente al 1,8 % para las campañas no segmentadas. Asimismo, las aperturas fueron un 110% más altas para las campañas segmentadas y las tasas de clics también fueron un 51,9% más altas.

La segmentación en el espacio B2B implica identificar grupos específicos de compradores potenciales o clientes existentes y personalizar la mensajería de correo electrónico según el perfil de ese cliente. Se necesita una plataforma de automatización sólida para lograr este nivel de segmentación, así como una gestión de datos adecuada con una herramienta como Adobe Experience Platform, que unifica los datos y los pone a disposición de múltiples partes interesadas en equipos y divisiones dentro de una organización.

Conclusiones clave para los especialistas en marketing B2B

Los especialistas en marketing B2B pueden aprender de las tendencias y la investigación obtenida de estudios B2C como el informe de Omnisend. Al igual que con los clientes B2C, los compradores B2B investigan y se comunican con los proveedores a través de una variedad de canales, plataformas y dispositivos. Por lo tanto, el enfoque omnicanal, que ha demostrado ser efectivo en el espacio B2C, puede y debe aprovecharse en el marketing B2B.

Con este fin, la combinación de SMS, correo electrónico y tácticas de automatización de marketing en campañas omnicanal puede ayudar a mejorar el tiempo de respuesta, aumentar el ROI y hacer avanzar a los prospectos a lo largo de la canalización de ventas.

El informe Omnisend está disponible en el sitio web de la empresa como infografía y contiene gráficos y estadísticas más completos útiles para respaldar una estrategia de campaña omnicanal.

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