Presupuesto de marketing: ampliar el alcance, atar el gasto

¿Cómo debo asignar mejor mi presupuesto de marketing para maximizar el retorno de la inversión? Este es uno de los tipos de preguntas más comunes de nuestros clientes de marketing de empresa a empresa. En general, las empresas B2B quieren saber cómo maximizar el impacto sin salirse del presupuesto.

 

La mejor forma de responder preguntas de este tipo es definir primero “alcanzar” desde la perspectiva de la organización. El Diccionario de Negocios define el alcance como el “Número estimado de clientes potenciales a los que es posible llegar a través de un medio publicitario o una campaña promocional”. Sin embargo, las empresas a menudo usan el término indistintamente con “frecuencia”, que es la cantidad de veces que un cliente potencial verá o escuchará un mensaje de marca.

El término «frecuencia» encontró su base en el lado del marketing y la publicidad de empresa a consumidor en los años 50 y 60, cuando las empresas necesitaban justificar sus campañas de medios en función del número de hogares tocados durante una campaña de marketing. Desde entonces, un segmento de empresas B2B ha adoptado esta mentalidad como medio para medir sus operaciones de marketing.

Estos sentimientos diferentes son el resultado de una desalineación demasiado común entre los equipos de ventas y marketing. Un equipo puede enfocarse completamente en el alcance, mientras que el otro equipo se enfoca principalmente en la frecuencia. Por ejemplo, un equipo puede centrarse en el éxito de la campaña en función de los Me gusta, los seguidores, el tráfico del sitio web, etc., mientras que el otro equipo se centra por completo en tratar de hacer correr la voz a tantos clientes potenciales sin la frecuencia suficiente. Solo una estrecha colaboración entre marketing y ventas generará resultados notables.

Para ayudar a ambos equipos a lograr resultados de manera más efectiva, a menudo pido a los clientes que revisen su propósito porque objetivos comerciales estratégicos definen la estrategia de presupuesto de marketing. Les pregunto «¿Qué objetivo es más importante, el alcance o la conversión?» Un cliente necesita primero determinar sus objetivos de rendimiento con condiciones y criterios que tanto las ventas como el marketing pueden trabajar de manera cohesiva para promover. Al establecer objetivos, una empresa puede trabajar hacia atrás para establecer objetivos presupuestarios para lograr el máximo impacto.

Para garantizar que todos los aspectos de las operaciones, la estrategia y los procesos presupuestarios se alineen correctamente para obtener el máximo rendimiento, recomiendo los siguientes pasos:

ALINEE SUS OBJETIVOS DE VENTAS Y MARKETING

Pregúntate: «¿Estás tratando de cerrar ventas inmediatas o estás tratando de impulsar el conocimiento de la marca?»

También entienda este concepto de marketing: menos es a veces más! Es posible que desee generar una gran cantidad de clientes potenciales, pero tener un número distinto de clientes potenciales calificados que cierran en un porcentaje más alto es más valioso. Alternativamente, es posible que desee que las masas conozcan su marca, pero tener un grupo en particular conectado a su marca en un nivel más profundo resultará más rentable.

DESCUBRE TU ESTRATEGIA

Hay muchos pasos para una gran estrategia, pero como mínimo, debe hacer lo siguiente:

1. armar un gráfico de sus cinco principales competidores y los cinco mensajes principales que están llevando al mercado. Audite el contenido de sus competidores en la web, radio, televisión, publicaciones comerciales, comunicados de prensa, materiales de marketing, etc. Limite cada mensaje a no más de tres palabras.

Conocer las promesas de la marca principal de sus competidores, dónde están comercializando y a quién se dirigen le ayudará a determinar una estrategia y una posición de marca únicas para sobresalir por encima de su ruido. Si todos sus competidores prometen lo mismo y usan las mismas tácticas, diferencie su marca empleando diferentes tácticas y mensajes. La marca que anuncia el valor más convincente de una manera notable tendrá el mayor impacto en los mercados.

2. Desarrollar un matriz de mensajes y canales para dirigirse a sus clientes ideales creando primero personas compradoras que representen a sus clientes objetivo. Registre los intereses de sus clientes, las preferencias de canales de comunicación y el proceso de decisión. Adapte el mensaje de su marca a los intereses de su público objetivo y al proceso de decisión, luego comunique ese mensaje a través de su plataforma preferida. Esto ayudará a reducir las opciones de canales a considerar y a atar su presupuesto de marketing.

CALCULA LOS COSTOS DE TU CAMPAÑA DE MARKETING POR CANAL

Ahora que tiene una persona creada para cada comprador potencial y conoce sus canales preferidos para investigar y comprar, puede comenzar a calcular los costos por canal de marketing (ignore el costo de producción de contenido por ahora). Estime el costo de la campaña con el objetivo final en mente.

Determina el modelo de precios (es decir, costo por clic, costo por acción, costo por cliente potencial, etc.) para cada canal y seleccione el que mejor se adapte a la definición de alcance de su empresa. Conocer el modelo de precios lo ayudará a comparar su costo por cliente potencial proyectado y, en última instancia, lo ayudará a calcular su ROI de marketing esperado. Tenga en cuenta el análisis de qué combinación de personas y canales ofrece el mayor ROI proyectado.

TRAZAR EL VIAJE DE LA DECISIÓN PARA CADA PERSONA OBJETIVO

Debería poder desglosar el viaje del comprador en fases clave y asignar diferentes mensajes a cada etapa para ayudar simplificar la ruta de compra.

Primero, determine cuánto tiempo dura el proceso de decisión de compra para su comprador objetivo. Si una de sus personas objetivo es un ingeniero que utiliza materiales compuestos para desarrollar piezas para aviones, es posible que tenga seis fases dentro de su proceso de decisión de compra.

La primera etapa podría ser la investigación, la segunda podría ser el contacto con proveedores potenciales, la tercera podría ser la consulta de diseño, la cuarta podría ser el desarrollo de prototipos, la quinta podría ser la prueba y la sexta podría ser la selección/venta. Esos seis pasos pueden constituir un ciclo de ventas de dos años con numerosos materiales de marketing necesarios. Identificar la ruta de compra crítica que toma su público objetivo lo ayudará a determinar cuánto de su presupuesto deberá dedicarse a producir activos relacionados con el contenido.

HAGA UN ANÁLISIS DE ACTIVOS DE CONTENIDO ACTUAL

Intentar reutilizar, retocar, reutilizar y rediseñar activos de marketing existentes para ayudar a reducir los costos de contenido. Comience revisando y asignando todos sus documentos técnicos, estudios de casos, materiales de marketing, videos, discursos, presentaciones, comerciales, campañas publicitarias, etc. a las diferentes etapas del proceso de decisión de su comprador. Comprenda que el mismo contenido se puede utilizar en diferentes etapas para diferentes personas.

HAGA UN ANÁLISIS DE LA BRECHA DE CONTENIDO

Analice cada fase del viaje de su comprador y comprenda las brechas en el contenido. Mire cada fase y descubra dónde se retrasa su contenido y dónde necesita crear contenido adicional. Estimar los costos de creación de contenido para crear un ciclo completo de materiales de marketing adaptados a canales específicos para cada persona compradora.

Tenga en cuenta que es posible que cada cliente final no siga el mismo proceso de decisión del comprador, por lo tanto, cada uno requiere diferentes materiales de marketing. Por ejemplo, un gerente general de una planta de fabricación de autopartes en Alemania podría usar una ruta de compra diferente a la de un gerente general en Japón. Comprenda los costos de crear contenido para cada persona diferente para cada canal de comunicación preferido.

HAZ LAS MATEMATICAS

Recuerda que hablamos sobre cuáles son tus objetivos reales en la fase uno. Ahora aplicamos esos objetivos para calcular su presupuesto potencial.

Si su objetivo es vender seguros comerciales a propietarios de negocios, lo que incluye directores ejecutivos, directores financieros y gerentes de riesgos en empresas de varios tamaños, sus canales para llegar a las tres personas pueden incluir ventas directas, agentes/corredores independientes y/o mayoristas de seguros. Puede terminar con un gráfico o matriz con nueve posibilidades. Según el ejemplo anterior, podría terminar con un esquema de presupuesto inicial para el primer escenario que se ve así:

• Persona: CEO
• Canal de venta: Canal Fuerza de Venta Directa
• Costos de contenido: $50,000.
• Costos de campaña: $75,000 (seis meses)
• Impresiones: 17.000.
• Coste por impresión: $7.36
• Clientes potenciales generados: 140
• Costo por cliente potencial: $892.86
• Negocio Cerrado: 21
• Costo por negocio cerrado: $5,952.38
• Valor comercial nuevo promedio: $117,000
• Ingresos totales proyectados: $2,457,000
• retorno de la inversión: 19-1

Luego haría este mismo análisis para cada una de las otras ocho combinaciones. Ahora asigna tu presupuesto de acuerdo a la meta.

Por ejemplo, si tiene $ 300,000 para gastar, ahora puede elegir entre maximizar el alcance (impresiones), clientes potenciales, negocios cerrados (nuevos clientes) e ingresos según las combinaciones anteriores, maximizando así su definición de alcance.

Puede hacer el mismo tipo de análisis para el alcance social y cualquier otro objetivo de marketing que pueda tener en mente.

MEDIR Y AJUSTAR

Podrías tener 30 posibles combinaciones de persona/canal y empezar buscando seis de esas combinaciones. A medida que haga su mercadeo, invierta más dinero en los que están funcionando y luego pruebe la séptima combinación, luego la octava, etc. Podría llevar algunos años llegar realmente a un lugar donde sepa sin lugar a dudas que está maximizando su alcance mientras presupuesta de manera rentable su inversión en marketing. Ahí es cuando se produce el verdadero crecimiento.

En Garralva B2B Marketing, nos enfocamos en todos los aspectos de las operaciones y la estrategia para garantizar la alineación entre las ventas y el marketing. Construimos marcas fuertes por construir internamente y luego extenderse hacia afuera. Ayudamos a reunir a las partes interesadas de su empresa en torno a una estrategia de marca compartida (y, en consecuencia, una estrategia corporativa), de modo que cada individuo comprenda claramente la visión y la ejecución en contra de ella se convierta en una segunda naturaleza.

Inicie el camino hacia la ejecución de estrategias rentables descargando la siguiente guía para crear su presupuesto de marketing.