¿Qué es el marketing combinado basado en cuentas?

Más especialistas en marketing B2B que nunca recurren a los poderes del marketing basado en cuentas (ABM) y lo incorporan a sus esfuerzos generales. De hecho, si se ejecuta bien, ABM puede ser el complemento perfecto para las tácticas de generación de prospectos a corto plazo para asegurar ingresos consistentes y más altos.

El método ABM se remonta a principios de los años 90, cuando se citó por primera vez en el libro “The One-to-One Future”, como la solución para experiencias de cliente personalizadas y relevantes. Sin embargo, no fue hasta 2003 que la ITSMA acuñó oficialmente el término marketing basado en cuentas.

Desde entonces, la demanda de personalización en el mundo de los consumidores y los negocios ha crecido dramáticamente, con más personas que nunca exigiendo experiencias de compra personalizadas.

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Veamos un ejemplo.

Digamos, por ejemplo, que vende un costoso servicio de consultoría a empresas de alto nivel. En lugar de comercializar a cualquiera y a todos los que puedan necesitar su oferta, ABM significa que comienza centrándose en las cuentas que más lo necesitan. y tenga el tipo de presupuesto que está buscando.

Entonces se trata de unir sus esfuerzos y recursos de marketing y ventas para identificar cuentas específicas e involucrarlas de una manera que funcione para ellas. Esto crea conexiones más profundas con los clientes, genera confianza y trae un calibre de clientes consistentemente más alto.

De hecho, en un estudio comparativo reciente, el 80 % de los encuestados estuvo de acuerdo en que ABM genera un mayor retorno de la inversión que otros métodos de marketing.

Desde su debut en los años 90, ABM se ha convertido en una estrategia popular que tiene tres enfoques distintos.

Los 3 enfoques diferentes de ABM

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1. Uno a uno

Esto se refiere a la estrategia de crear recursos de marketing altamente personalizados y personalizados para cuentas específicas (o negocios específicos).

El proceso implica investigar a fondo las empresas y desarrollar estrategias a largo plazo para captar su atención, convertirlas en clientes potenciales y, finalmente, convertirlas en clientes leales.

A pesar de lo lento que pueda parecer, este es el enfoque ABM más utilizado, ya que permite a los profesionales del marketing centrarse en sus principales clientes potenciales.

2. Uno a pocos

El segundo tipo de enfoque ABM toma la idea básica del enfoque Uno a Uno, pero en lugar de enfocarse en unos pocos clientes clave, se enfoca en un grupo de prospectos un poco más grande.

Estos pueden ser prospectos que están en una vertical específica, o una cantidad de clientes potenciales que tienen un tamaño similar y tienen el tipo de presupuesto que está buscando.

Por lo general, el enfoque One-to-Few se puede ejecutar entre 5 y 15 cuentas, todas las cuales tienen los mismos puntos débiles que deben resolverse.

Una campaña One-to-One podría centrarse en la marca de ropa más importante de EE. UU., mientras que una campaña One-to-Few se centraría, por ejemplo, en las 10 marcas de ropa más importantes de EE. UU. El proceso suele implicar la creación de contenido ligeramente personalizado y se centra tanto en los clientes existentes como en las posibles cuentas nuevas.

3. Uno a muchos

El enfoque final de ABM aprovecha el poder de la personalización, pero a una escala mucho mayor que los otros dos enfoques.

Idealmente, una campaña One-to-Many se dirigirá a unos pocos cientos de cuentas y, a menudo, incorporará tecnología de automatización específica para que el aspecto de personalización sea mucho más fluido y rápido.

Este tipo de enfoque a menudo se reserva para atraer nuevos prospectos.

Si bien estos 3 enfoques ABM existen desde hace un tiempo, solo alrededor de un tercio de las empresas que usan ABM están experimentando con más de un tipo (y solo el 12 % ha comenzado a experimentar con los 3).

Por qué debería usar un enfoque ABM combinado

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Si todavía no está completamente convencido de ABM, no está solo. Puede parecer que hay mucha inversión (tanto monetaria como de tiempo), pero las recompensas pueden ser increíbles si se hace bien.

Si no ofrece experiencias personalizadas para los compradores hoy en día, podría perder algunos clientes importantes e incluso podría arriesgar ingresos futuros.

Pero, más que eso, la competencia en el mundo de los negocios es más feroz que nunca con una gran cantidad de marcas compitiendo en cada vertical.

Debido a esto, los compradores B2B buscan cada vez más soluciones personalizadas que se personalicen específicamente para sus propias necesidades y puntos débiles.

Para hacer esto con éxito, necesita conocer los entresijos de su industria, así como su negocio individual.

Por supuesto, no todo el mundo puede personalizar soluciones y procesos para cada uno cuenta, razón por la cual un enfoque combinado de ABM funciona mejor. Además de dirigirse a algunos jugadores clave en su industria en un enfoque Uno a Uno, también puede ejecutar una campaña segmentada Uno a pocos o Uno a muchos para ampliar su alcance y expandir su grupo potencial de prospectos.

Volvamos a las marcas de ropa por un momento.

Un enfoque combinado de ABM vería a los especialistas en marketing apuntar a la marca de ropa más importante en los EE. UU. con un enfoque uno a uno altamente personalizado, las 10 marcas de ropa principales con un enfoque uno a pocos y otras 200 marcas de ropa menos conocidas. con un enfoque de uno a muchos.

Comience con ABM

A medida que más y más compradores buscan experiencias personalizadas con las marcas, es importante mantenerse a la vanguardia o enfrentarse a la pérdida de clientes de renombre frente a sus competidores.

La creación de una estrategia ABM combinada significa que puede dirigirse a una variedad de prospectos mientras enfoca su energía en los jugadores más importantes de su industria. ¿No sabe por dónde empezar con su estrategia ABM? Descubra cómo podemos ayudar.

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