Qué pueden hacer las empresas B2B para alinear las ventas y el marketing en 2021

Los datos son lo que aprovechan las empresas B2B para alinear sus equipos de ventas y marketing, pero obtener acceso a datos confiables puede ser su mayor desafío. Una encuesta por Vista interior, una plataforma de inteligencia de ventas y marketing, reveló esta desconexión a lo grande. El 70% de los encuestados dijo que los datos eran una alta prioridad, mientras que el 65% dijo que su empresa no hace nada para mantener esos datos limpios.

La encuesta se realizó en febrero y marzo de 2020. Abarcó al 70 % de los responsables de la toma de decisiones B2B (gerentes y líderes sénior) con funciones de ventas, marketing y operaciones en su organización. Los entrevistadores se centraron en cómo los equipos de comercialización B2B podrían usar los datos para ser más eficientes a la hora de generar ingresos para su organización. Mejorar la calidad de los datos surgió como una de las principales prioridades para 2020. Este sigue siendo el caso en 2021, ya que la situación económica sigue siendo desafiante debido a la pandemia.

El nuevo equipo de operaciones de ingresos B2B

Más de la mitad de los encuestados en la encuesta de InsideView planeó combinar sus equipos de ventas y marketing en un solo equipo de operaciones de ingresos. La fusión de los dos equipos fomenta la habilitación de ventas y brinda a los profesionales de ventas y marketing una mejor perspectiva de sus clientes y prospectos.

En el centro de esta perspectiva está la integridad de los datos. Más del 50% de los encuestados señalaron que la información sobre el cliente B2B sería más clara al centrarse en la higiene, limpieza y solidez de los datos.

Fuente: InsideView

Los datos afectan todo el ciclo de compra, un ciclo que no es lineal, según esta ilustración de Gartner del viaje de compra B2B:

Fuente: Gartner

Gartner descubrió que los compradores B2B «recorren» de una etapa del viaje de compra a otra. Esto pone el ímpetu en que los datos sean lo más precisos posible. Los datos erróneos cuestan dinero y desperdician tiempo. Crea «puntos de fricción» como señala InsideView. Éstos incluyen:

• Pagar por registros duplicados
• Mal mapeo de prospecto a cuenta
• Mala reputación del remitente de correo electrónico
• Desalineación del territorio
• Pérdida de ingresos por enrutamiento incorrecto de clientes potenciales
• Conversaciones de ventas adicionales no productivas
• Informes inexactos

No basta con decir que va a alinear las ventas y el marketing. Incluso trazar una estrategia de ABM no es suficiente. Debe prestar atención a su base de datos de forma continua y sostenible.

La solución es asegurar la calidad de los datos

La reparación de datos erróneos es más que un problema de marketing y ventas: requiere que su equipo de operaciones se involucre. Es por eso que InsideView incluyó profesionales de operaciones en su encuesta. Recomiendan que las organizaciones comiencen el proceso de limpieza de datos planteando cuatro preguntas al equipo de operaciones. Parafraseando, son:

1. ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos de la empresa?
2. ¿Se validan los correos electrónicos entrantes de clientes potenciales?
3. ¿Cuál es la edad promedio de la cuenta y los datos de contacto?
4. ¿Con qué frecuencia, si alguna vez, se limpian los datos de CRM?

En el primer trimestre de 2020, cuando se realizó la encuesta, el 75 % de los encuestados hacía poco o nada para mantener la integridad de los datos, aunque el 25 % dijo que planeaba invertir en la limpieza de datos. No es una gran cantidad, por lo que la pregunta es: ¿por qué no invierten más empresas en productos y servicios de limpieza de datos? Puede ser que haya una desconexión entre el valor de los datos de calidad y el resultado final de una empresa.

Las estrategias de marketing basadas en cuentas se basan en datos confiables y de alta calidad.

Negocios en todas las categorías, desde atención médica hasta tecnología., hasta la fabricación están utilizando programas de marketing basado en cuentas (ABM) para impulsar de manera efectiva los ingresos y el crecimiento. Al igual que con muchas cosas que entran en la categoría de «transformación digital», COVID-19 aceleró el paso a un enfoque ABM para muchas empresas.

El informe Estado de ABM 2020 de Terminus, una encuesta de más de 300 ejecutivos B2B, reveló que solo el 6 % no tenía un programa ABM activo en 2020 frente al 23 % en 2019.

El nivel de madurez de ABM fue alto entre los encuestados en la encuesta de Terminus. El 49% de los encuestados dijo que su programa ABM estaba en la etapa intermedia o tardía de desarrollo (tarde se define como «los equipos de ventas y marketing están completamente integrados en nuestro programa basado en cuentas»).

El 45 % de los que respondieron a la encuesta también vieron a ABM como una prioridad media o alta.

Fuente: InsideView

No se puede refutar la importancia de ABM en las ventas B2B. Pero este enfoque se basa en datos. El simple hecho es este: no puede tener un programa ABM efectivo sin datos de buena calidad.

Son los datos los que le ayudan a identificar las cuentas clave a las que apuntar. Son los datos los que revelan qué prospectos no encajan bien. Son los datos los que alinean las ventas y el marketing para que se dirijan a los prospectos correctos en el momento correcto y en el lugar correcto (desde una perspectiva de embudo).

Alinear efectivamente las ventas y el marketing en 2021

Hemos puesto énfasis en los datos en esta publicación porque impactan la efectividad de la alineación de ventas y marketing de manera crítica. Simplemente no puede alinear estos dos equipos sin alinear también sus datos.

Si bien puede parecer abrumador comenzar, hay algunos pasos simples que puede seguir para poner a su organización en el camino correcto. Idealmente, involucrará a múltiples equipos interdepartamentales de toda la organización, incluidos ventas, marketing, operaciones y administración. Aquí hay una breve lista de verificación basada en los resultados del informe de InsideView:

• Cree un equipo multidisciplinario que incluya al CMO, CIO, CRO y cualquier otro ejecutivo de nivel C que tenga interés en los ingresos y el crecimiento de su empresa.
• Realice una auditoría de datos: revise los resultados de las campañas de marketing, los informes de ventas y los objetivos de ingresos del último año.
• Identifique la tecnología actual y los puntos débiles: revise todas las herramientas y plataformas en su pila tecnológica. ¿Están todos hablando entre ellos? ¿Se utilizan y actualizan con regularidad? ¿Cómo se pueden obtener datos de los silos? ¿Cómo puede unificar las personas o identidades de clientes y prospectos?
• Cree un objetivo común para marketing y ventas. El marketing debe tener más participación en los ingresos, y las ventas deben tener más participación en la generación de clientes potenciales calificados. Es realmente así de simple. Esto se logra a través de una combinación de comunicación y tecnología (plataformas ABM como Terminus). Esto nos lleva de vuelta al punto de partida: debe crear un equipo: el equipo de operaciones de ingresos.

La sólida alineación de ventas y marketing conduce a un crecimiento más rápido de los ingresos y una mayor rentabilidad. Permite a los equipos de ventas conectarse con clientes potenciales calificados y cerrar más tratos más rápido. Permite a los equipos de marketing crear campañas que atraen mejores clientes potenciales en primer lugar.

En resumen, la base del éxito de ambos equipos son los datos de alta calidad. Mantener datos actualizados, relevantes, consistentes, completos y precisos es responsabilidad de todos. La limpieza y la integridad de los datos deben ser parte de su estrategia de alineación de ventas y marketing para 2021. Si aún no es una prioridad, entonces debería convertirse en una.