Siete maneras en que las agencias de publicidad y marketing engañan a los clientes, y cómo puede atraparlos en el acto

A lo largo de los años, Garralva B2B Marketing ha tenido la suerte de agregar cientos de nuevas empresas B2B a nuestra lista de clientes. Como parte de ese proceso, echamos un vistazo al trabajo que otras agencias hacen para los clientes a medida que hacemos la transición de esas cuentas B2B a nuestro equipo. Si bien la mayor parte del trabajo que vemos está muy por encima de la mesa, vemos algunos hilos comunes en los que las agencias engañan a sus clientes.

Creo que el engaño está principalmente relacionado con el margen. Algunas agencias tienen dificultades para distinguirse en la búsqueda de nuevos clientes, por lo que tienden a reducir sus precios para ganar negocios. Yo llamo a esto la “carrera hacia el abismo”. En el fondo, las agencias toman atajos para ganar dinero. A continuación, se muestran las prácticas engañosas que observamos en algunas agencias para ganar negocios desesperadamente.

Investigación y análisis engañosos

Durante la fase de investigación del análisis B2B, las agencias suelen realizar entrevistas e investigaciones cualitativas. Para llegar a audiencias objetivo de alta calidad, las agencias utilizan una variedad de incentivos para la participación que transmiten a sus clientes. Algunas agencias toman atajos reduciendo el incentivo que están dispuestas a pagar y ampliando el campo de investigación, luego se quedan con la diferencia. Esto también genera datos defectuosos.

También vemos agencias que manipulan e interpretan los datos que recopilan para revelar un resultado o problema específico. Con datos defectuosos y manipulación, es probable que ese resultado o problema esté diseñado para requerir una determinada estrategia y solución que sea la más rentable para la agencia.

Consejo: Siempre pida los datos duros, las transcripciones y cualquier otra investigación, para que pueda usarlos y analizarlos usted mismo.

Bots para impulsar el tráfico del sitio web

Es un poco descarado, pero algunas agencias en realidad contratarán «Bots», generalmente en el extranjero, para dirigir el tráfico artificial a un sitio web. Por lo tanto, en lugar de utilizar las mejores prácticas de SEO o metodologías orgánicas, se saltan esa actividad que requiere mucho tiempo y conducen tráfico no calificado y artificial al sitio web de un cliente y luego informan el tráfico como parte del éxito de su KPI. Veo esto mucho cuando las agencias desesperadas se esfuerzan por llegar a las audiencias B2B, lo que requiere mucho tiempo y esfuerzo.

Consejo: Recuerde, al final del día, lo que importa son los clientes potenciales que se pueden cerrar. Juzgue a su agencia por la cantidad de MQL (clientes potenciales calificados en marketing), SQL (clientes potenciales calificados en ventas) y ganancias de nuevos negocios.

Manipulación de retenedores

Estoy sorprendido por la falta de transparencia que brindan la mayoría de las agencias cuando ejecutan un anticipo para un cliente. Un saldo de retención, positivo o negativo, debe transferirse mes a mes. El hecho de que un cliente no use un anticipo en un mes en particular no significa que esos fondos deban desaparecer.

He visto a los clientes recibir montos facturados de 3X-5X más por ciertos entregables que la tarifa estándar. Algunas agencias invierten tiempo en retenedores para cumplir con los números mensuales y las «tasas de utilización» del personal.

Consejo: solicite detalles mensuales como parte del proceso de facturación y una conciliación del presupuesto frente al gasto.

Comisión Doble Inmersión

Un poco de un área gris aquí, pero su agencia debe ser transparente cuando se trata de comisiones de medios pagados. La mayoría de las agencias trabajan de una de dos maneras. Te cobran por el tiempo que dedican y los medios se transfieren al costo o te cobran una comisión por los medios que compran y eso cubre la planificación, la ejecución y la creatividad. Algunas agencias pueden hacer un poco de ambas cosas, cobrar por la creatividad y la planificación y luego cobrar una tasa de comisión reducida por la ejecución. Eso, en sí mismo, está bien.

Cuando la mayoría de los clientes obtienen un mal trato es cuando las agencias no revelan que están cobrando la tarifa completa por sus servicios y luego cobran comisiones sobre la compra de medios o mediante un soborno de las empresas a través de las cuales compran los medios. Esta doble inmersión reduce la cantidad real de gasto en medios y el ROI.

Consejo: Cuando pague medios transferidos, solicite copias de facturas, órdenes de inserción y recibos como parte del proceso de conciliación.

Costos y sobornos de terceros inflados

Algunas agencias elaboran estimaciones utilizando una metodología por encima y por debajo de la línea. Por ejemplo, si están haciendo un video o filmando un comercial, necesitan usar un estudio, contratar talento y hacer una variedad de cosas que son costos únicos. Por lo general, muestran estos artículos al costo y luego cobran por separado por su propio tiempo creativo interno, etc.

Muchas agencias han sido sorprendidas haciendo que los proveedores externos inflen los precios para luego ofrecer sobornos a las agencias. Las comisiones pueden caer un poco en un área gris (si reserva un hotel para una conferencia de clientes, por ejemplo, el hotel generalmente ofrece una comisión a la agencia de reservas), pero un cliente nunca debe pagar más que el precio minorista (con suerte menos ) por lo que el proveedor externo suele cobrar en la zona.

Consejo: Investigue y asegúrese de que el precio del proveedor externo esté en línea con las tarifas del mercado.

No compra de medios digitales o tradicionales

Puede buscar en Google muchas historias sobre prácticas engañosas de compra de medios. En un momento, hace unos años, se estimó que el 60% de todas las ubicaciones de anuncios digitales no eran vistos por seres humanos. Tanto las propias agencias como sus clientes fueron víctimas de esta práctica.

Sin embargo, las agencias desesperadas también facturan a los clientes por los medios que supuestamente compraron en nombre del cliente. Las ubicaciones de medios tradicionales en diarios, revistas y sitios web son áreas comunes de manipulación. Si una agencia le cobra a su cliente por colocar anuncios en 30 publicaciones digitales o tradicionales, es fácil colocar solo 25 anuncios y quedarse con la diferencia. También es fácil para una agencia decir que usó $ 15,000 en Google Ads, pero solo usó $ 10,000 y, nuevamente, se queda con la diferencia.

Consejo: Solicite una copia y capturas de pantalla de todos los anuncios que se publican en su nombre y copias de las facturas de los proveedores, órdenes de inserción de proveedores o extractos de tarjetas de crédito si la agencia está ejecutando medios digitales o tradicionales en su nombre.

Informes de ROI/KPI falsificados

Vemos este más últimamente. Es posible que las pequeñas y medianas empresas no tengan pilas de tecnología completamente conectadas, por lo que su agencia tiene la tarea de autoinformar KPI que no se verifican fácilmente. La agencia puede crear un tablero personalizado y extraer datos de varias fuentes. Luego comienza a inflar ambos KPI vanidosos (visitas a blogs, visitas a sitios web, tasas de apertura, clientes potenciales en ferias comerciales, etc.) y luego juega con la categorización de SQL y MQL. Luego comienzan a pintar una imagen de que sus esfuerzos están funcionando, pero las ventas carecen del talento para cerrar.

Consejo: La mejor solución para esto es auto auditar los datos sin procesar y ejecutar muestras de un período de tiempo específico para asegurarse de que los números se conecten.

Consejos finales para evitar malos jugadores

¿Cómo evitas las agencias engañosas?, te preguntarás. Estos cinco pasos lo ayudarán a identificar qué agencias realmente tienen en mente sus mejores intereses.

Evite a aquellos que intentan ser demasiado simpáticos o lideran con creatividad.

Todas las agencias saben que los clientes compran primero a las personas que les gustan y luego las fotos bonitas. En su lugar, concéntrese en conversaciones estratégicas y comerciales, tome nota de las preguntas que hacen las agencias (¿Son profundas?) y pídales que demuestren resultados probados con el trabajo que comparten.

Preste atención al crecimiento y la experiencia del cliente.

Busque agencias en crecimiento que sean totalmente transparentes y le muestren cómo realizan un seguimiento del rendimiento en las áreas que podrían manipular. Haga que las agencias potenciales le muestren ejemplos reales, no hipotéticos. También miraría la amplitud de clientes de una agencia y la cantidad de estudios de casos en su sitio web. ¿Los estudios de casos son inmersiones profundas en los problemas resueltos, con entregables enumerados, resultados y cotizaciones de clientes?

Mirar la página de LinkedIn de una agencia

Averigüe si realmente es más o menos del tamaño que dice ser y si tiene la cantidad de personal a tiempo completo que indicaría que tiene la experiencia y la potencia de fuego para ejecutar internamente. Además, pregunte a la agencia qué porcentaje de su trabajo se subcontrata y qué porcentaje se realiza internamente. Las agencias que subcontratan son más propensas a tomar atajos.

Cuidado con los jugadores de bajo nivel.

Por ejemplo: si envía RFP y ofertas de proyectos y dos agencias ofrecen $ 320k y $ 350k, y la tercera llega a $ 175k, eso podría ser una señal de que una agencia está tomando atajos; o puede ser uno que no entienda verdaderamente el alcance del trabajo, lo que se refleja mal en su experiencia y profesionalismo.

La transparencia es clave.

Finalmente, las agencias siempre deben estar dispuestas a proporcionar datos de clientes, facturas, presupuestos y otra información que ayude a la transparencia y le permita comprender y verificar fácilmente lo que está viendo. No permita que una agencia diga “no lo hacemos de esa manera” a una solicitud de mayor transparencia. Si no quieren hacer el trabajo adicional para verificar las reclamaciones y ganar su negocio, eso es una señal de que hay otro trabajo que no harán por usted, y digan que lo hicieron.

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